奧美平面廣告執行技巧 - 沙隱村

今天所談的並不能幫助你找到傑出的創意，但可以讓你掌握一定的專業技術，儘量不要糟蹋好創意。

技術不是萬能的，沒有技術是萬萬不能的。

這份報告將會一一介紹相關的專業技巧，包括：1圖片；2標題；3編排設計；4字體藝術；5文案內容。

圖片與標題：重要並且密不可分
每五個注意到你的文案人當中，只有一個人看到你的圖片．標題以及標準品名（Logo）。

標題與圖片必須互相配合．相輔相成，組合一起的標題與圖片應該要能夠使消費者看出你所要賣的產品是什麼。是襯衫？肥皂？還是貓食？

這是最低限度的要求。

其他元素：次重要但不是不重要！

如果標題和圖片是牢不可分的，文案中其他的因素也是同樣道理，只是沒有前者來得那麼重要。

你怎麼能夠把編排設計跟字體分別考慮？或者是把它們跟圖片分開來考慮？

這其間的藝術就是把這些微妙關係處理得恰到好處，每個組成部分都需要相關的專業技巧。

一、圖片
圖片：自我省視圖片的幾項問題：
圖片的大小？
可否包含引人入勝的故事？
可否讓圖片具有新聞性？
是否可以示範產品？
產品可否成為圖片的主角？
是否具有出人意料的視覺效果？
照片還是繪畫？
是否投注了足夠的心力？

圖片的大小？
通常一張篇幅大而醒目的圖片，比起一堆零星的小圖片，能吸引更多的讀者。

但是圖片除了大以外，也必須要引人入勝。否則一幅放大的乏善可陳的圖片只會變成一個大一號的令人生厭的東西，比小圖片更糟糕。

圖片：可否包含引人入勝的故事？

使用富有故事性的照片曾經使奧美屢屢獲勝。讀者一瞥到這樣圖片時便會想「這是怎麼回事？」然後他就會繼續讀下去。

魯哈瑞（Harold Rudolph），是第一批開始研究文案的調查人員之一，他將這種神奇的因素稱為「故事性訴求」（Story appeal）。你在照片上注入愈多的故事性訴求，就有愈多的人會注意你的廣告。

圖片：可否讓圖片具有新聞性

新聞性的圖片不僅可以增加讀者的閱讀興趣，而且通常會部分消除人們對文案的抵觸情緒。

新聞性的圖片關鍵在於是不是新聞，狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。

新聞性圖片與故事性圖片的差別在於前者必須是真實。

圖片：是否可以示範產品？
表現如何使用產品的有力方法：就是讓讀者看著擺在眼前的廣告，當場親自動手示範產品用法。

「視覺化對比」也是示範產品利益點最有力的方法之一。採用並排對比的照片可顯示出使用前及使用後，或者是有產品跟沒產品的差別。

圖片：產品可否成為圖片的主角？
把產品塑造成文案中的主角通常是很值得一試的做法，因為產品永遠是廣告的核心所在。

當然產品本身應該是英雄，而非爛貨。

但是這種做法如果缺乏好的創意以及好攝影師，可能就會把廣告變得非常無趣。

圖片：是否具有出人意料的視覺效果？
天天看見的東西通常會讓人麻木，就像陳腔濫調一樣，應該考慮讓那些圖片變得與眾不同。

奇怪的角度．從未見過的組合．特殊的比例等等都可以讓一些視而不見的東西引人注目。

圖片：照片還是繪畫
你投注在圖片上的心力至少應該與你投注在標題上的一樣。

很多創意小組經常會為了一個文案考慮四．五十個標題，而對於插圖卻只有幾個想法而已。這種作法很少能夠引導出傑出的圖片或者傑出的廣告。

二、標題
標題：最重要的文案要素

標題至今仍然是重要的文案要素。平均而言，四個看廣告的人中，有三個人會看標題，卻只有一個閱讀內文。

當你決定了圖片跟標題時，你已經花掉了客戶80％的預算。

自我省視標題的幾項問題（1）
標題是否承諾了一項利益點？
標題是否包含了具新聞價值的消息？
標題是否談到價格？
標題是否提到產品所能解決的問題，或是產品所能滿足的需求？
標題是否提出與目標對象相關的驚人事實？
標題是否對目標對象揮旗示意？

自我省視標題的幾項問題（2）
標題是否包含證言？
標題是否引用了他人所說的精采辭句？
標題是否與圖片共同發揮作用？
如果你的答案都是「不」的話，也就是你得加強標題的時候了。
標題是否承諾了一項利益點。
許多有力的標題都傳達了利益點：透過許多文字來描述。

如果你的系列文案活動是建立在一個強有力的利益承諾點上，為何不把它放入你的標題裡面呢？

標題：是否包含了具有新聞價值的消息
消費者總是在尋找一些新聞的事物：
新產品
舊產品的改良
使用舊產品的新方法
如果你有具新聞價值的消息，千萬不要埋葬它。
把新聞放進你的標題裡。

標題，是否談到價格？
在現今複雜的市場中，並不是經常有機會可以讓你在廣告裡談到價格的。但是當你有這樣的機會時，為什麼不把價格放進你的標題裡？

當你的標題包含了價格的時候，你便回答了消費者心中所提出的第一問題：「多少錢」？

標題，是否提到產品所能解決的問題
這種問題／解決的形式自有文案以來便存在著，至今仍然非常有效。

許多最成功的直接文案，標題都是以直截了當的手法來表現，以引發讀者對解決方法的好奇心而繼續下去。

標題，是否提出與對象相關的驚人事實
人們對令他們驚訝以及與自身相關的事實大感興趣，而最有力的事實就是那些能夠支持利益點承諾的事實。

標題，是否對目標對象揮旗示意？
「嗨，孩子們！」是這類標題的典範。

即使在專業雜誌的讀者群當中，也不見得每個讀者都是廣告產品的目標對象。以標題針對目標對象揮旗示意，是抓住消費者注意力的必勝秘訣。

另一個抓住目標對象注意力的方法則是把標題地域化：包含城市名。地域化標題等於告訴當地的讀者，廣告中的訊息與他們息息相關。

標題，是否包含品牌名？
把品牌名放入標題裡，是使消費者確認品牌是容易且最確實的方法。

認為包含品牌名的標題會減少閱讀率，毫無證據可言。相反的，標題包含品牌名的廣告比起那些沒有品牌的較易被人們記住。大衛奧格威說他從來沒有寫過標題不含品牌的廣告。許多奧美最成功的文案活動都不斷印證他的說法。

標題，是否包含證言
證言式文案可以獲得非常高的閱讀率。以證言作標題是值得一試的作法。

最有效的證言是廣告是由產品的一般使用者：人們能認同的使用者：現身說法所做的廣告。用名人推薦會轉移人們對產品的注意力，同時也缺乏可信度：除非你選擇名人不僅基於他的名氣，還考慮他相關的專業技能。

標題，是否引用了他人所說的精采詞句？
奧美也如此認為。而我們發現運用這個簡單的技巧，效果有如改革開放一樣的所向披靡。

三、編排設計

編排設計：容易閱讀
編排設計必須要能夠反映出你的策略‧品牌印象：並且必須使讀者接受你的訊息。

文案調查首倡者之一薛麥爾（Miles Shepard）說過：「編排設計必須能夠便利視覺流通，一定要注意，絕不能有任何地方使讀者感到困惑。」

編排設計應該要遵循自然的閱讀順序。愈不容易讓讀者找出方法閱讀的文案，他們就愈不會看。

標題的位置：上面還是下面？
研究發現，平均而言，標題位於插圖下方的廣告比起標題位於插圖上方的廣告要多出10％讀者。

把標題放在上方的最恰當時機就是當標題是整個廣告最重要的因素，並且要讀者一眼就瞧見標題的時候。

但此時就不宜使用太大的圖片以免干擾標題，不妨使你的圖片附屬於標題下。

報紙雜誌與廣告編排誰做得更好
一般刊物的編輯內容主要目的就是為了要引發讀者閱讀的興趣，而廣告的功能卻是要向讀者推銷東西。所以文案的設計圖必須比刊物的編排設計發揮更大的功效。

但是廣告的編排設計真的發揮了更大的功效嗎？他們是否更吸引人或更容易閱讀？

報刊編排有什麼共同特點？
它們看起來具有資訊性。
它們看起來簡單，易於閱讀。沒有一些妨礙閱讀的因素。
它們遵循自然的閱讀順序。
標題不過分誇張。
內文看起來清楚易讀並且使人想看下去。
不會把說明文字放在圖片上頭，也不會用斜排字或反白字。

廣告的編排有什麼共同特點？
它們紛亂複雜。
它們看起來不具任何新聞性或資訊性。
它們在標題及文案上要耍花樣。
它們缺乏權威性。

換句話說，它們太過於「廣告化」。人們一看到這樣的編排就會這麼想：「這只不過是個廣告而已。」我們應該避免過於文案化的編排設計，因為它們有太明顯的推銷意圖，會使讀者產生防範的心理。

文字的排列
橫排的長度最好不要超過25字。
橫排總是比直排容易閱讀。
行距既不宜窄於文字的1/4，也不宜寬於文字的3倍。

四、字體藝術

使得廣告易於閱讀
今天許多廣告的字體藝術只是設計的一個要素，卻完全忽略了讀者。

雖然我們一再強調字體藝術對閱讀率的重要性，但這並不表示我們否定其美學的功能。

凡是優秀的藝術指導都知道，無論他們想創造出什麼樣的形象，字體藝術都會有幫助。你用在摩托車文案以及香水廣告的字體就不一樣。

與產品個性、廣告目的有關
黑體較適合男性產品、重大新聞。
圓體較適合女性產品、生活話題。
宋體比較適合嚴肅場合……

最簡單易讀的字體是最為人們做熟悉的字體。別忘了，眼睛是一種遵循習慣的器官。

奇形怪狀的字體也會降低閱讀。

左右齊頭或者不齊頭
我們將文案歸納為三種形式：
左右齊頭．左齊頭．右齊頭。
採用那種格式取決於編排需求，但是右齊頭的方式閱讀起來最累。

反白字
眼睛是一種遵循習慣的器官。沒有任何的書籍、報紙、商業報告或者私人信件、雜誌會以反白字為主。然而卻有一些藝術指導經常在廣告當中使用反白字。在一般的美國婦女雜誌中，有1/3的廣告用反白字。

除非大家商量好了一起用反白字，那麼也許可以很快改變習慣。但更可怕的是我們現在的報紙反白字印刷效果很差。

大有大的問題，小有小的麻煩
另一種會降低閱讀率的常見技巧就是標題使用大字體。
另一種會降低閱讀率的常見技巧就是標題使用超大字體。
另一種會降低閱讀率的常見技巧就是標題使用小字體。
另一種會降低閱讀率的常見技巧就是標題使用超小字體。

除非你的特別的需要！

大小與距離有關
在眼睛離讀物約半臂長度的情形下，24級（相當於中文28級）的標題比起72級（相當於中文80級）的標題要來得容易閱讀。

這也就是為什麼把文案放在佈告欄上、地板上或是做成幻燈片來評斷是錯誤的。審核一張廣告前，應該拿在手上或者是貼在出版物版面上看。

報紙上7P字以下的字請準備挨駡。

五、文案內容

為什麼文案內容很重要？
十個人當中只有一個人會閱讀一般廣告的內文。
但有1/10很可能就是100萬人，100萬個目標對象。
你的標題和圖片必須使他們上鉤。
而你的文案一定要能抓住他們。

讓自己激動！
不妨運用自我催眠的方法。告訴自己芬必得（fenbid，止痛藥）的藥丸是世界上最好的藥丸，是其他牌子都比不上的。這種方法可以在很短的時間之內就產生很棒的效果。

讓自己感到興奮！激動！告訴自己你手上有的是自人類登陸月球以來最轟動的新聞。記住，狂熱情緒像麻疹一樣會傳染，可以由演講者散播聽眾，由作者傳給讀者。

然後開始下筆。快速而努力地寫。就好像你要趕搭飛機那樣拚命地寫，就好像你必須在五分鐘之內把所有的想法寫下來，否則就永遠再也想不起來那樣急迫地寫。

可能剛開始寫的幾段聽起來有些不可思議。別在意，繼續寫。也許在某處，以某種方法，你將能寫也真正具有銷售力的文案。你所寫的某些東西將以可能連你自己都不知道的微妙方式影響讀者的情感。你會下意識地創造出能喚起讀者的注意並使其採購行動的筆法。

讓人們開始行動
行動：這是感性式文案的特徵，它能觸及人類內心愛恨、喜好．恐懼等部分。卻是理性式文案所欠缺的一種重要的物質。理性式文案所訴求的像只是讀者的智力，期使讀者點頭同意。

這兩種文案都很重要。如果你能巧妙地結合這兩種文案，那麼你就能使讀者在看完之後馬上從椅子上跳起來，跑到商店買你的產品。

萬事開頭難
對於大部分的文案人員而言，起頭是最困難也是最重要的部分。讀者只看開頭的一句便能決定是否要繼續看下去，或者是跳過去。

以下是我們發現其中特別有效的四種方法：
一、重複並闡釋標題中的意念
這是吸引讀者往下看文案的一個方法，所以要盡可能地利用其價值。

尤其當你掌握了新聞性時，這更是一個起頭的好方法。報紙是理所當然最常運用這種技巧地。

二、應該廢棄的陳腔爛調
「嘔心瀝血的技術」
「與眾不同，無與倫比」
「獨特的豐富口味」

陳腔爛調有什麼不好？它們令人感到無聊，而且也不能使你的產品跟其他使用同樣無聊語言的競爭者有所區別。

三、避免形式主義
不應該太注意文案本身的形式。文案的個性應該源於產品個性，而非人造的文章技巧。

四、不要害怕長文案
在我們的經驗中，當你有很複雜訊息要傳達時，長文案有助銷售：如果做得好的話。

什麼時候可以使用長文案？
1.當你有很多話的時候。
2.需經考慮的購買行為：產品要花很多錢。
3.產品獨特。
4.對相同的產品而言，如果你能夠「搶先傳達事實」，告訴讀者有關這類產品他們以前都不知道的事實。例如像啤酒。即使讀者不看長文案本身仍能暗示讀者我們有一些重要的事情要說。

長文案需要事實、重點
長文案靠的是事實。好的新聞記者都遵循著一項原則：發掘不用多三倍的事實。

長文案絕對不能過於鬆散，要抓住重點。
如果一個長文案不能夠馬上吸引讀者，他們會以為其餘的文案也一樣的無聊──接著就翻頁。有一個不錯的練習方法：在起稿時先不要考慮長度：寫好了之後則毫不留情地刪減。

以故事做為開始
雜誌經常運用這種技巧，在任何一種文案當中：即使是經銷商廣告：你都可以運用這種技巧。

讀者看故事看到一半，就不太容易停下來，同時以說故事的手法來表現可以使你的文案具有真實性。

這樣的文案就好像是在告訴讀者：「這是真實發生的故事」。

以簡單事實陳述做開始
找出一個能使讀者驚訝，留下深刻印象的事實：並向讀者承諾一項利益。

一個核子廢料處理的廣告的第一段：「全世界的科學家及工程師都同意，高輻射能的核子廢料可以的方式丟棄而不會對人類及環境造成傷害。」

以問題作為開始
有問題就需要答案：這種方式很快地便能使讀者有參與感。

面對面的談話
然而無論你怎麼開始，要記住：你的讀者是一個人，而不是廣大的聽眾群。以私人對談的方式來寫，就好像你正在與某人交談似的。

絕對不要讓人生厭。「人們不會因為厭煩而去購買你的產品，」大衛‧奧格威說，「只有使人們感到有趣，他們才會買你的產品。」

最古老的規則
好的文案撰寫人員會盡可能的經常使用「你」，「你們」以及「你的」，「你們的」這些字眼因為讀者只對自己有興趣。

這種方法使以一對一的對談式文案具有極高的說服力。
據調查：用「我」字最多的是詩人與瘋子。

多使用你的品牌名
對某些代理商而言，盡可能地經常使用「我們」來代替品牌名，似乎已經成為一種風尚。許多撰稿人喜歡採用這種方式是因為它具有閒談而非正式的語調。但是這種方式缺乏權威性，並且在品牌確認方面通常都很弱。

大部分奧美最有名的平面系列文案活動都是採取報導式風格，以第三人稱的方式寫的，例如像海瑟威襯衫、波多黎各、國際紙業、賓士汽車、希爾斯百貨公司．標誌汽車以及其他等等。

圖片說明
平均而言，看圖片說明的人為看內文的四倍。

讀者會自行尋找圖片說明。把每個圖片說明能夠做成像是產品的迷你廣告是很划得來的做法。

是開始，而非結束
傑出文案是支持大創意的重要因素之集合。

我們已經討論了一些奧美所重視的技術因素（還有我們所重視的技術混雜期間！）這份報告當中的資料只能算是開始，而非結束。

我們希望大家由此繼續下去：繼續研究技術，運用技術以發揮大創意，並且致力於創造傑出的平面廣告。

大衛‧奧格威在他出名的勞斯萊斯汽車的廣告當中，就運用了這項技巧。在第一段裡他重複了標題，並加以闡釋：「根據汽車雜誌技術編輯的報導：在60英里的時速中，勞斯萊斯汽車最大的噪音來自於它的電子鐘。引擎出奇地寧靜。在聽覺方面，三段的消音器可以降低排氣聲浪。」