部落格的意義　就在溝通
95.08.08【商周吳依瑋　中時黃哲斌】
作者/史科博(RobertScoble)易瑟瑞（Shel Israel）　譯/李宛蓉

全文：

http://news.chinatimes.com/Chinatimes/Moment/newfocus-index/0,3687,950808013b+0+0+090604+1,00.html

這本書是關於企業與顧客間溝通所發生的一場巨變，是關於鏟除雙方互相了解與信任障礙的事，最主要的是關於部落格（blogging），它正是這場革命至今最有威力的工具。

《商業裸體革命》不標榜客觀檢驗，不過我們倒是盡心盡力想寫得公平正確；我們是部落格急先鋒，深信那些希望與顧客更親近的企業若能善用部落格，不僅作法明智，而且是必要之舉。我們預測，在不遠的將來，不願意經營部落格的公司，將遭到外界或多或少的質疑，人們會懷疑這些公司是否有不可告人之處，抑或公司老闆擔心員工會揭露什麼不堪的內幕。

說到革命，我們可不是危言聳聽。從你的角度來看，目前公司的業務看來和以往沒什麼兩樣，公關人員照樣挖空心思想文案，直銷活動仍然力圖從根本不想被打擾的受訪對象中，逼出二％以上的成功回函率—然而你可能心裡也有數，這玩意兒愈來愈貴，而且愈來愈不靈了。

誠如《紐約時報》（New York Times）、美國佩尤研究中心（Pew Research）和其他資料來源所述，就在昨天和今天之間，世上每一秒鐘就憑空多了一個部落格，有的充其量是愛寫日記的青少年和政治狂熱份子的抒發管道，不過，確實有大量新崛起的部落客談的是商業。

或許這類商業對談講的正是你的市場、顧客或產品；其實，如果今天人們還沒有在部落格裡談論你的公司，很可能過不了太久他們就會談到了。假如你聰明的話，現在就該加入他們的對話，就算只是感謝那些讚美你的人，或糾正不符事實的錯誤，也絕對不虛此舉；如果你漠視部落圈（blogosphere，這個詞被用來形容所有部落格串聯起來的全球網絡），就無法得知人們在背後怎麼說你，也不能從他們身上學習，而他們也不會站在關心你的事業與公司聲譽的誠懇立場，向你建言。

《商業裸體革命》講的是你該如何加入對談，理由又是什麼，書裡也告訴你該如何「聰明經營部落格」才能成功—重點不在運用什麼工具，而是採用哪些策略，以及背後的道理。本書闡述雇主為何應該鼓勵中階與高階管理團隊的成員經營部落格，以發自肺腑的誠摯之言談論他們最熟悉的業務。

我們將會解釋，為什麼好公司應該保護這些暢所欲言的員工，不讓性喜控制與集中管制訊息的保守派監督者箝制他們。

假如你選擇加入對談，貴公司將能在這方面表現更佳，顧客也會更歡喜。獲得顧客集思廣益的助力，貴公司將可開發出更優越的產品與服務，也能揚棄昂貴的行銷戰術，因為那些方法不僅不管用，而且會激怒目標對象。

我們不能保證部落格會讓你變高、變瘦、變性感，就像讀者諸君一樣，我們也早就聽膩了太多這樣的保證；我們能做到的是介紹你一大堆從事部落格—而且成效卓著的企業人物。這本書的大半內容，純粹是讓成功的部落客親口講述自己的故事，我們盡可能直接引用他們的話，如此一來，讀者可以親耳聽聽他們的見證，然後自己去做判斷。

有時我們也並不認同這些人所說的話，此時我們會誠心敬意的提出我們自己的觀點，早先我們曾在自己的部落格中發表本書的草稿，有些讀者造訪之後留下反對意見，我們也從中選出一些批評，納入現在這本書裡，這些部落格訪客惠我良多，他們是本書中許多故事的來源，也是幫我們檢驗事實、反映輿情的功臣，簡言之，他們協助我們把這本書變得更精采。

我們希望書裡的某些故事能適用你和你的事業，不論你在哪裡、從事哪一行都一樣。我們訪談的部落客，從《財星雜誌》（Fortune）十大企業高階主管，到在家辦公的個人工作者都有；報導的對象包括日本牙醫師、球隊老闆、Ｔ恤製造商，還有一位縫製世界上最昂貴西裝的裁縫師。

如果你現在是站在書店裡翻閱本書，請不要客氣，盡情在各章節中尋找，看看這些顧問、技術人員、企業家、工匠、餐廳老闆、律師、開發業者、創業先鋒、上市公司高階主管當中，有沒有哪一位對於部落格的見解，是你覺得有用的；如果你正在網路上遨遊，不妨到這個網址（http://nakedconversations.com）去瞧瞧，讀一讀裡面完整的訪談內容，針對大部分訪問，我們都提供篇幅較長的版本，你可以從中確切了解受訪者講述的來龍去脈。

請別誤會：本書的確鼓吹部落格，然而我們並沒有忽略它的黑暗面，我們審視部落格的風險與限制，像是它的曠日廢時、法律層面的考慮、負面批評、與公關的衝突、慘遭老闆開除、洩漏競爭機密等等，但我們也解釋，為何所有受訪的部落客（超過一百人）都不分行業的認為這件事絕對值得去做。

本書還勾勒了部落格的「大未來」願景，一方面，部落格只是個工具，另一方面，在一場默默進行許久、正要全力爆發的溝通革命之中，部落格卻是發展至今威力最強大的元件之一，這場革命是關於企業溝通的方式，而且溝通對象不限於顧客，還擴及企業整體—合作夥伴、供應商、員工、潛在買主、投資人和媒體無所不包。

廣告、公關、官網都完了

在部落格出現之前，已經有許多涉及對話的技術出現，例如電子郵件、手機簡訊、即時通訊、聊天室，甚至連電話也得算進去，所有這些工具採用的技術都能讓人們直接、非正式的對話，部落客不會互相提醒注意預測性陳述（forward-looking statements，譯註：指企業財報之類對未來的績效展望，內含風險與不確定因素）和智慧財產權的再使用，也不會流傳可議資訊，譬如服用某種頭痛藥會使眼睛流血、襯衫較白的人婚姻比較幸福、在家除草的男性分泌較多睪脂酮（testosterone）等等。

部落客純粹互相對談，他們書寫時會犯文法錯誤，討論主題前後亂跳，經常中途打斷別人的話去問問題、提建議、挑戰對方主張，但這些對話建立起信任感，部落格的一位先驅魏納（Dave Winer）稱之為「用真面貌對話」（come-as-you-are conversations），他也樂見偶然出現的錯別字，因為那洩漏對話的真實性，證明你所閱讀的內容未經過濾，是出於真實人物的手筆。

反之，部落客與很多人一樣，對於官方發言人那種流暢精緻的語言，通常抱持懷疑的態度，他們會用「西裝」（suits）之類的字眼暗示內心的疑慮，意思是堂皇外表之下並無人性存在。發言人所使用的奇怪語言，我們稱為「官方語言」（corpspeak），是揉合謹慎的法律字句與誇張行銷語法的矛盾混合體。

說官方語言的人是在有話想說的時候才發言，而不是在人們想傾聽的時候發言，他們使用廣告、新聞稿、直銷、網站去接觸目標對象，手法簡直像冷戰一樣。

人們為了躲避這類行銷訊息的騷擾，還得掏錢購買科技產品或在心裡自築過濾機制，譬如數位電視錄放影機（TiVo）和防堵垃圾郵件的過濾程式，然後行銷人員又開發新技術去突破這些濾網。然而當顧客有話想對他們說時，同一批行銷人員卻配備諸如語音處理、網站常見問答集（FAQs）等技術和官僚措施，或是以資訊不足、人手欠缺的遠端顧客服務小組充數，作法無異是將顧客的意見消音，而且迴避真人接觸。

一般人大多討厭企業行銷。有一家大公司的高階傳播主管向我們坦承，他屬下公關部門所印發的新聞稿，連他自己都不想看，他告訴我們：「內容只是一堆垃圾。」他還補充道：「不過我們有一些真的很酷的部落客。」我們發現，不論在大企業、小公司或居家工作室中，普遍瀰漫這種反公司情結，這也就是部落格之所以出現，同時變得舉足輕重的關鍵。

這本書談的是企業與相關對象站在平等線上彼此對談，其實這並不算真正的新東西，過去街頭巷尾的肉販、糕點師傅、蠟燭工匠就是這麼親身實踐的，至少在他們的事業變身成連鎖店、加盟店、超級市場，或是被他們親手結束營業之前，就是這樣子的。不過公元兩千年，這一哲思再度被點燃，一本叫做《破繭而出》（The Cluetrain Manifesto）的書，主張市場就是對話--此言觸動多人心弦，尤其是那些即將建構部落格必備工具的未受雇軟體開發工程師，以及那些納悶何以大量促銷手法紛紛失靈的行銷人員。

坦白說，《破繭而出》的內容豐富，本書沒有太多可補充的，而我們也看不出有補充的需要。誠如《破繭而出》作者所說的，我們認為普世真理大致是不證自明的，該書作者之一溫柏格（David Weinberger）使用的電子郵件信箱便是以此命名（self@evident.com），我們都覺得非常貼切。

然而，《破繭而出》出版至今六年以來，這一領域的發展驚人，部落格已經開始滲透三大洲的企業。不到一年之前，我們開始著手這本書的計畫時，大多數企業都以為部落格會旋即退燒，如今，許多主管和高階領導人都戒慎惶恐的意識到部落格的威力--這就是進步，至少在我們看來是進步。

身兼作家與哲學家的叔本華（Arthur Schopenhauer）曾觀察道：「所有真理都經過三個階段：在第一階段被冷嘲熱諷；在第二階段被強烈反對；到了第三階段，卻被視為不證自明而廣為接受。」部落格已經通過被否定和大部分的憤怒階段，現在企業認為部落格具有驚人潛力，開始視業務需求調整出適合自己的部落格。

別成了革命的犧牲者

接受我們訪談的企業主與高階主管指出，他們明白改變實屬必須，而舊有的制度表現不如他們的期望，如此認知令他們感到緊張；大約十年以前，當網際網路在他們周遭突然爆紅時，有些受訪人也感受過相同的緊張，十年之後，很可能也有別的新玩意兒會出現，屆時部落格會變得像如今的網際網路一樣平凡無奇，那時候我們甚至可能回顧來時路，驚嘆二○○六年時，部落格曾經多麼古老原始。

不過，部落格的對話能力有朝一日會過時嗎？我們深感懷疑，它是第一項能夠促成簡單對話瞬間全球化的技術，也是第一個瓦解公司溝通集中管制、第一個對抗長久以來箝制溝通者的技術，而且消弭許多地理障礙，解除世界各地同好之間分享雷同興趣的限制。

我們不太確定該怎麼為這場革命命名，撰寫《商業裸體革命》的過程中，我們聽見人們把這番現象界定為對話行銷、開放來源行銷、雙向行銷，甚至名之為街角雜貨店行銷。我們認為這些名稱都適合，也許這也說明了，目前還沒有一個新的名字可以概括此種新行銷方式，尚未有人找到貼切的名稱，但是已經有太多人了解並關切其內涵。

就像所有革命一樣，這場革命也會造成傷亡。就眼前的例子而言，我們認為主要受害者會是那些主張保持現有單向、指揮控制、廣播式行銷的業者，他們堅稱保持現狀沒啥不好；也許這些人應該回家去問問自己家人，看看他們對電視廣告、垃圾郵件、廣告布條的觀感如何。我們預料這些行銷手段將會銷聲匿跡，但不是主張行銷本身將會滅亡或應該滅亡--我們指的只是行銷的傳播層面，也就是「我們講、你們聽」的那個部分終將消失。

我們相信，那些不順應潮流的人，很快就會面臨打鐵匠在上個世紀所遭遇的相同命運，當鐵匠第一眼看見汽車時，心裡必定對那笨拙的機械怪物暗自竊笑，當下可能還舉起強壯的胳膊用力以榔頭敲擊鐵砧，臉上掛著迷惘的表情，渾然不知在自己這個行業中，絕大多數鐵匠即將失業。

我們提出誠懇的忠告，現在，就是加入對談的時機，部落格的進入障礙極低，獲利卻很龐大，何況部落格的本意就是開心、好玩。

希望讀者喜歡這本書，也請參觀我們的部落站（http://nakedconversation.com）並不吝指教，我們永遠歡迎好的對談。