大寨－－「政治符號」到「商品品牌」的成功轉化

中國行銷傳播網， 2003-10-22， 作者: 郭守祥、郭豐慶

　　一、"大寨"的政治符號形成意義及資源優勢：
　　瞭解"大寨"品牌轉化的巨大商業價值，首先對"大寨"作為一個政治符號的意義加以深刻理解。"大寨"知名度的形成是一種歷史的產物，它與特定歷史階段的政治形勢是不可分割的。　
　　"大寨"是太行山麓的一個小村，位於山西省昔陽縣城東南5公里。作為一個只有５００多人的小山村。解放後翻了身的大寨人，在共產黨和毛主席的領導下，1946年成立了互助組，1953年辦起了農業生產合作社，1958年又率先成立了人民公社。在陳永貴的帶領下，靠政治掛帥，思想領先的原則；自力更生，艱苦奮鬥的精神；愛國家、愛集體的共產主義風格，創造了高產梯田的神話奇跡，被譽為六、七十年代我國農業戰線上的一面紅旗。"工業學大慶，農業學大寨"，大寨這個本不起眼的小村子，成了毛主席樹立為農業標兵。"大寨"一度成為中國地圖上唯一能找到的村級地名。
　　在響應毛主席的號召下，全國農村曾掀起一場長達１０年的"農業學大寨"活動，"大寨"受到了周恩來、鄧小平、李先念、葉劍英老一輩革命者、國家領導人和其他許多重要人物的注視，不少其他國家的元首也都在這裏留下足跡，而其他兄弟農村也紛至遝來，前來參觀、學習。從此大寨便走向全國，聞名於世界。時至今日，"大寨"（全國叫大寨的村莊不下幾百個）已經單純突破了一個簡單村落的地理稱謂，成為全國乃至全世界都知曉的知名地理標誌，成為一座蘊藏了極大價值的品牌金礦，成為整個"大寨"乃至一個地區實現可持續發展戰略的重要資源。
　　二、實現品牌資源轉化意義的重要價值
　　分析"大寨"品牌資源的重要價值，可以以下兩個方面來看。
　　1、 文化資源的巨大內涵
　　首先從物質上來講，大寨的知名度，主要表現在當初比較落後的生產狀態下，創造出了非同凡響的物質價值，從而也得到世人的稱讚和美譽。表現到具體的物質形式上，即高產梯田、虎頭山、陳永貴、鐵姑娘等名詞，並以此奠定了大寨品牌的堅實基礎。其次從精神上來講，大寨更重要的在於通過其表像體現出的內在核心力量：自力更生，艱苦奮鬥，團結一致，高度競業，不怕苦不怕累。這些也是真正意義上大寨品牌的源泉生命力，是對大寨人創業精神面貌的高度認同，也是使得人們對大寨品牌刮目相看的真正原因，由此進一步引申到品牌親和力、好感度，美譽度及聯想度等深層次屬於品牌感性的東西。周恩來、鄧小平、李先念、葉劍英老一輩革命者居住過的窯洞，我國著名作家郭沫若去世後將自己的骨灰撒在虎頭山上，作家孫謙去世後也在此埋葬，以及陳永貴的雕像，等等重多證據凝聚起人們對大寨品牌的青睞。
　　2、經濟角度上的品牌金礦
　　基於大寨如此之高的知名度和美譽度，實際已經形成了實現從政治符號到商品品牌轉化的巨大資本。"大寨"本身作為著馳名中外的名稱，把其用為商品品牌名稱，進行市場經濟條件下的戰略運作，可縮短進入消費者眼球的時間，節約巨額廣告宣傳費用，節約產品在通路進程中所花時間，為產品獲得市場份額，降低企業經營成本，無形中就形成了品牌價值的累積。同時以"大寨"作為品牌名稱，使其具有了品牌自身之明顯區別特性，本身就有著良好的保證、識別、認可的作用，同時與"大寨"所凝結的精神文化產生共鳴，有利有產品品牌忠誠度的進一步提升，同時產生與大寨精神內涵相關聯的心理需求滿足感。這種特定聯繫所標指的產品品質以及信賴則其他品牌名稱無法替代的。
三、實現品牌資源轉化的途徑
　　"大寨"品牌轉化的無形資產為大寨帶來了巨大財富。在３家與外地的合辦企業中，僅"大寨"品牌就使大寨人"坐享"了２０％-２５％的股份。大寨村所屬的昔陽縣去年利用大寨金字招牌引進項目１３個，縣城至大寨村方圓４公里的範圍內，就有"大寨工貿園區"、"大寨生態農業(相關,行情)科技示範園區"等３個專案。大寨羊毛衫廠，大寨襯衫股份企業，大寨中策水泥廠等等相繼建立，大寨牌核桃露、大寨牌鋁塑管也進入全國市場，大寨村本身也成為了知名旅遊聖地。
　　有效的整合提升"大寨"品牌資源，實現從政治符號到商品品牌的完全移植轉化，進一步開發"大寨"金礦所蘊藏的巨大價值，挖掘整理其內在潛力，構建大寨品牌行銷的整體框架，依法締造並完善大寨品牌轉化的強勢空間，形成關於"大寨"企業品牌、商品品牌，品位品牌、品種品牌各司其職的大縱深防護體系，也成了"大寨"從一個"政治品牌"向"商業品牌"轉化重中之重的工作，以品牌無形資產做為企業發展戰略資源。
　　1、依法締造大寨品牌轉化可持續發展的空間，實施商標戰略。
　　從一個法律概念上來講，"大寨"已經成為重要的知識產權保護對象，依法建立"大寨"的知識產權保護體系，是大寨品牌轉化與保護的第一步。就"大寨"本身而言，作為一個世界馳名的地理名稱，將之若使用於相關商品或服務專案，在標示該商品與大寨有特定聯繫的同時，暗示了商品的品質信譽等等特徵與大寨的自身一些特有的因素密切相關。由於歷史的原因以及以前對"大寨"品牌認知的局限性，"大寨"商標及品牌的使用比較混亂，甚至出現了商標被搶注的尷尬。這些情況都成為影響大寨拓展品牌戰略的嚴重掣肘，必須進行歸範，構建大寨大、縱、深體系的知識產權保護工程。
　　（一）、依法主張自己的商標權利，對山東張店慶海酒家及山西兩家公司非法搶注"大寨"的提出申訴，同時及時申請"大寨"商標於搶注的相關商品，締造了"大寨品牌"的可持續發展空間。（二）、依法對大寨集團成員在水泥、服裝、酒和無酒精飲料等等商品上註冊的"大寨"商標實施轉讓，由集團按公司資產建帳管理，以服務於大寨品牌經營戰略的整體運作，形成整合資源的優勢。（三）、依法糾正昔陽縣轄區內將"大寨"品牌名稱擅自作為企業字型大小使用的混亂現象。（四）、嚴重杜絕亂用濫用"大寨"商標的現象，同時積極防範"大寨"從品牌向品名的主觀意識轉化。
　　2、構建大寨品牌識別體系。
　　對大寨品牌整體綜合印象及每個印象的具體組成部分，如視覺形象，標識顏色、字體規範、標識物等等進行統一的確立並規範，明確禁止和打擊任何亂用濫用品牌標識的行為。首先通過整體品牌形象整合，形成大寨品牌合力，同時防止品牌無形資產流失。對於通過許可授權使用"大寨"作為其商標的產品品質進行嚴格檢查，杜絕對大寨品牌產品粗製濫造的低層次運作，從而造成城門失火殃及池魚的惡性後果。在總體發展戰略指導下，詳細規範品牌宣傳，品牌廣告的文字表述、視覺傳播，對品牌塑造過程中具有新穎性、獨創性和顯著性的創意、作品、名稱、標誌、顏色組合、三維載體等，及時尋求外觀設計專利、版權登記、知名商標特有包裝裝璜進行法律保護。
　　3、積極進行知名度、形象力提升的戰略宣傳。
　　作為一個知名的地理標誌及本身享有的政治資本優勢，大寨實現從政治符號到商業品牌的轉化其事情本身，就有著可供挖掘的新聞價值，也是為社會大眾、為國家政府所關注的重要事件，是操作性極強的新聞點。而以"鐵姑娘"的名氣而備受關注的郭鳳蓮，同樣是極為搶眼的新聞人物。為此，當地及全國媒體關於大寨的報導頻頻亮相，無形中又促進了大寨品牌更廣闊範圍的被更多的人所認知。 ２００１年５月１９日至７月１９日由大寨集團全權贊助的綠色申奧萬里行活動，為2008年的中國奧運添磚加瓦，一度成為備受媒體追逐的新聞熱點，省級國家級媒體，電視，報紙、網路競相報導。此次活動作為大寨品牌形象工程的重要動作，為其樹立很好的品牌知名度和美譽度起到了良好的宣傳作用。
　　時至今日，作為大寨品牌附著載體的大寨核桃露、大寨牌服裝，大寨鋁塑管、大寨醋、大寨酒等多種產品紛紛走出娘子關，行銷全國市場，並取得了良好的經營業績。大寨核桃露的廣告也在央視初露倪端，並且很快成為消費者喜愛的產品。大寨品牌所凝聚的巨大精神價值，也開始為越來越多的人關注並瞭解。
　　誠然，"大寨"實現從政治品牌到商業品牌的轉化，只是邁出了第一步，還有很多不完善完美的地方，還有很多具體而微的工作需要做，還有很多內在潛力等待進一步的挖掘和啟動，還有很多企業行為需要進一步的規範，還要許多關於品牌保護的事項亟須注意。
資料來源：
http://www.emkt.com.cn/article/126/12660.html