品牌故事

麥麥相傳23年

記者楊雅民／專題報導

把「麥香」紅茶的麥香兩個字，俏皮地改以台語念念看，麥香台語的諧音馬上變成「不會香」的意思。

郭俊男堅持「麥香」麥香品牌誕生的推手統一職棒董事長特助郭俊男表示，23年前他在思考新推出的紅茶品牌名稱時，為了凸顯紅茶中帶有麥香的產品差異性，便想出了「麥香」紅茶這個品牌名稱，並在包裝上設計了一穗大麥，讓消費者可以一目了然。

麥香品牌構想一說出，馬上有人吐槽，麥香紅茶用台語念就變成「不會香」的紅茶，諧音不太吉利，不信邪的郭俊男回話說，「不會香沒關係，好喝就好」，而堅持採用麥香品牌，沒想到一炮而紅。

麥香現任品牌經理葉皙斌（見圖，記者楊雅民攝）表示，麥香品牌在創立之初，品牌形象偏重在強調產品的屬性，並與統一企業的公司名稱好似連體嬰，不論是包裝或廣告內容，都會和統一公司名稱同時出現。

廣告傳遞大麥風味

電視廣告內容呈現，則以黃澄澄的麥田為背景，透過隨風吹拂的麥穗凸顯麥香紅茶的大麥風味，並配上「來自麥香熟悉的風味」的廣告語，有長達14年的時間，麥香包裝和所有廣告訊息，和消費者溝通的概念都是產品的特色。

14年的歲月不算短，統一發現，熟悉麥香紅茶那種甜味和香味的消費者年紀已漸漸變大，加上開喜烏龍茶和生活泡沫紅茶竄起，一路追打麥香，大幅分食了麥香的市場。

轉向消費者導向

面對此一嚴峻挑戰，麥香紅茶自86年起品牌概念便由產品導向步入消費者導向。這時期的電視廣告內容表現上仍保留麥田，但廣告訴求已脫離以產品為主軸，改以當時知名的歌星文章，高唱邁向陽光、「開始就有希望」的廣告曲，希望和年輕消費者溝通，拉攏年輕消費者。

聚焦行銷 品牌年輕化

經過3年的品牌年輕化工程，市面上飲料競爭品牌頻頻「掙」出頭，統一內部檢討認為，該是「聚焦行銷」品牌的時刻，不能再像早期散彈打鳥，所有年齡層消費者都想打中，反而抓不到主要的客層。

89年麥香品牌大幅度調整品牌策略，不僅麥香紅茶和奶茶包裝，由原先暗沉的咖啡色，分別換上亮麗鮮紅和黃橙色的新衣，包裝和廣告訊息，也全部砍掉「統一」二個字，單純凸顯「麥香」品牌。

葉皙斌說，這時麥香品牌概念更進一步由消費者導向邁入品牌化導向，試圖將消費者心中老而熟悉的麥香品牌，轉化為人和人、人和自然間熟悉的情感，創造麥香品牌彼此關懷、親近自然的核心價值。

電視廣告便透過舅舅和外甥，長輩和晚輩間互動身影、陽明山花季、金針山之旅等人與自然間互動的恬淡自得，溝通麥香「原來我們這麼近」的品牌概念。

鎖定13至18歲族群

同時將行銷的主要客層聚焦在消費量佔整個麥香品牌近3成的13至18歲消費者，只要是13至18歲消費者常出沒的捷運等地點，或者是使用的參考書，麥香都會滲透進去行銷品牌。

葉皙斌說，唯有聚焦行銷，麥香品牌才不會因為消費者老了，品牌也跟著老化、失焦，23歲的麥香，也才能永保年輕，「麥麥相傳」下去。