作者：臼井宥文

我首次提出「富裕層行銷」觀點的一九九○年代後期，還沒有「富裕層」這個名詞。當時日本還在經濟泡沫化的後遺症中掙扎，東京的居酒屋內門可羅雀，上班族們紛紛擠在拉麵店裡喝啤酒。

　　因此，當我說出「打算從事以有錢人為對象的事業」時，當然沒有人對我的事業有信心。但我對自己的預感深具信心，原因是，雖然媒體每天報導日本景氣不佳，但是東京的高級餐廳卻訂不到座位。高級餐廳到處人滿為患，價值三萬、五萬甚至十萬日圓的高級紅酒一瓶接著一瓶的開。另外，高級進口車也供不應求，也就是說，日本社會中確實存在著富裕層和有錢人。

大環境不景氣，法拉利卻要六個月才能交貨

　　當時我在一家外商廣告代理公司從事行銷的工作，這種奇妙的現象引起我極大的興趣。於是我到專門進口和銷售法拉利、勞斯萊斯等高級車的公司打探實際的狀況，才了解傳言並非虛假。該公司表示：「法拉利或勞斯萊斯要等六個月才能交貨。有時甚至要等八個月。」更令人驚訝的是，在世界各國中，日本是勞斯萊斯的第二大銷售國。

　　於是我心中產生了一個很大的疑問──這怎麼像不景氣的樣子？到底是誰在買這些進口車？但不久之後我的疑問就消失了，因為我遇到了買這些高級品的人。

　　當時，我接受惠普公司委託進行網路行銷的調查，必須對其競爭對手昇陽公司在日本的合作伙伴進行調查。我透過他人介紹，認識了在該公司生活方式頗優渥的職員。果然名不虛傳，他們之中有人買了遊艇，有人買了法拉利跑車，而且三天兩頭就在高級餐廳享受美食。他們都是普通的上班族，頭銜最高不過是課長而已，但是卻有能力購買上億日圓的遊艇和數千萬日圓的高級進口車。不僅如此，與該公司相關的人也都過著相當優渥的生活。

　　「我原以為他們最多像我任職的外商廣告代理公司般，在東京的麻布喝喝香檳或紅酒，但結果與我原來的想像有極大的差異。這就是我最初遇見的新富階層。

一夕爆富的新富階層

　　一九九五年，微軟發表「Windows 95」，日本掀起了真正的資訊科技熱潮。雖然泡沫經濟破滅之後景氣持續低迷，但另一方面，資訊化時代卻快速發展。有些人在科技公司成立之初就參與，由於公司股票公開上市，而獲得以億為單位的龐大財富。同時，以資訊業為主，也掀起一股創業熱潮。

　　之後，這些小企業也相繼掛牌上市，而且股票的上市又為創業者和相關人士帶來可觀的利益。昨天以前還是普通上班族或資訊技術人員，某一天突然獲得一億、兩億甚至五億日圓。不僅企業，個人也能成為有錢人，這可說是日本以前無法想像的情景。

　　　　現在，「兩極化社會」一詞已成為流行語，很多人認為這是小泉純一郎政權所造成，其實在此之前，日本社會的貧富差距早已快速擴大。

　　當然，我曾經歷過一九八○年代的盛況，但那時上班族花的都是公司的錢，他們經常與金融界或不動產界的相關人員在銀座杯觥交錯，醉醺醺的在深夜被計程車拒載也是家常便飯。這些花費都可用公司的交際費報銷。但到了資訊熱潮所象徵的新富時代，每個人花的是自己的錢。因此，高級進口車和遊艇暢銷，高級餐廳也取代了銀座的酒吧。

日本曾是少數的「富裕層大國」

　　自從遇見了新富階層之後，更加倍提高了我的興趣，於是我決定進一步調查現在日本的有錢人到底是什麼樣的人。我發現即使景氣低迷，日本仍然是世界上少數的「富裕層大國」。當時還很少人注意到這一點，但是美林證券的報告上已有明確記載。根據美林證券發表的「富裕層相關資料」，日本在一九九八年時擁有一百萬美元以上金融資產的人有一百二十八萬人，占了全世界的十七％，而且資產年年增加。由此可以了解，日本整體景氣雖然不佳，但是富裕層並未受到影響，甚至持續增加。

　　看了這個資料，我思考，那麼為什麼土地的價格會不斷下跌呢？是否因為消費停滯、物價下跌的通貨緊縮所致？真正的答案是，日本的有錢人幾乎不花錢。除了少部分新富階層外，其他的富裕層不買土地，也不買股票。富有的人不花錢，因此股價和不動產都不上漲。結果，導致不景氣的時間延長。只要他們開始買進不動產、股票及其他商品，日本的景氣應該可以獲得改善。我遇到的人只是例外，金字塔的另一端還有更多的有錢人。這些人若能像我所遇到的那些人一樣大方花錢，結果會如何？我相信不動產、股票都會立即上漲，日本低迷已久的經濟也能向上提升。

　　「富裕層行銷」就是我因此而思考出來的道理。換言之，若能了解、發掘新富階層的需求，我確信能讓他們增加消費。

為什麼要拚命賺窮人的錢？

　　過去的行銷業務，幾乎都以一般大眾為對象。廠商開發或銷售新產品，行銷活動的目標都是一般大眾。所謂區隔行銷，是指區分行銷目標對象的性別、學歷、年齡、婚姻狀況等屬性，但是幾乎看不到單純以有錢的富裕層為目標對象的行銷方式。

　　在那個時代，我率先提出「富裕層行銷」的概念。不久之後，如前言中所述，被《日經流通新聞》選為二○○五年的「暢銷商品」。當時的商品名稱「以富裕層為對象的服務」，也是我創造的名詞。剛開始提出「富裕層」一詞，受到相當大的反彈。絕大部分的人都不相信，也不願相信日本有我所謂的「新富階層」存在。

　　日本的上班族，大部分是重視組織的人，對於擁有財富的人普遍感到反感。因此提到新富階層時，幾乎都是抱持排斥的態度：「那些都是暴發戶。我不想賣東西給他們，也不想與他們來往。」

　　但是以我在廣告代理公司工作的經驗，富裕層才是最好的消費者。因為，日本的大企業常投下數十億、數百億的廣告費，在報章雜誌上大打廣告，或進行現場促銷來銷售商品。假設商品單價只有一百日圓，如果無法售出龐大的數量，不但很難獲利，甚至連廣告費都無法回收。

　　但消費者若是富裕層，一輛進口轎車或一艘遊艇就可達成數千萬甚至上億日圓的業績。舉例來說，單價一百日圓的商品，必須售出五千萬個才能達到五十億日圓，但是在富裕層中幾乎人人都有的私人飛機，只要賣出一架就可達到相同的銷售金額。

（摘錄自《瞄準新富商機-看他們如何花錢、教育子女、享受人生》第二章）