近來中國製玩具讓消費者聞之色變，美國玩具商趁此時凸顯其產品為本土製的優勢，迅速成為市場新寵，準備迎接年底購物季的大好商機。

華爾街日報亞洲版報導，由於美泰兒（Mattel）和RC2等玩具商委託大陸業者代製的產品相繼出問題，讓消費者對大陸製玩具失去信心，美國玩具製造商趁機大打本土牌，保證自家產品絕對是美國製。美國國旗開始出現在部分玩具公司的網站上，連產品外觀都改以紅、藍、白代表美國國旗的顏色來包裝，再加上醒目的「美國製」三個大字。

以賓州建構積木製造商K'Nex公司為例，該公司上個月投入很多時間，重新設計產品的塑膠包裝，以凸顯其美國製的特色。該公司今年近三分之一的產品都經過重新包裝，而這些產品定本月底上架。

受先前大陸毒玩具問題影響，消費者在年底購物季選購玩具時，勢必會特別尋找美國或歐洲製的玩具。Wedbush Morgan證券公司分析師麥高文說：「我聽教育程度和收入較高的父母親說過，絕對不買中國製的產品。」連小朋友也不忘提醒大人，幫他們買玩具時，要先注意標籤上的標示。

話是這麼說，但事實上目前在美國銷售的玩具中，80%在大陸製造。今年夏天，美國回收的玩具多達2,200萬個以上，其中大部分雖然要歸咎於玩具商設計不良，但也有不少是因為玩具裡含過量的鉛，恐怕會影響兒童健康。

然而，麥高文也警告，玩具商大打「本土牌」的行銷策略，雖然可望為年底購物季帶來好業績，但卻非長久之計。許多仍在美國本土製造的玩具，大部分是較重的塑膠玩具，如果在大陸製造再運往美國銷售，運費成本太高。但如果廠商能降低這方面的成本，這些生產線勢必也會移往大陸。

此外，如果一味標榜其產品僅在美國製造，萬一以後如果想把生產線移往海外以壓低成本，無疑是自打嘴巴。

【2007/09/21 經濟日報】

編按：本文書摘刊引自《打造亞洲新品牌：全球化的品牌策略》（中文由財訊出版），原刊載於經濟日報【經濟書坊】專欄。作者保羅．泰柏勒（Paul Temporal）長期旅居亞洲，是全球品牌創造、發展與管理的權威，擁有25年以上的企業諮詢與訓練經驗，是亞洲與其他各國許多企業與政府單位的顧問。泰柏勒著作甚豐，暢銷書籍包括《殺手級品牌戰略》(經濟新潮社)、《亞洲大未來》（Branding in Asia），以及《卓越品牌管理》（Advanced Brand Management）等。讀者可以透過網站與泰柏勒博士聯絡：www.temporalbrand.com。

我在書中（編按：此即泰柏勒所寫的《打造亞洲新品牌》）提出品牌經營的基本要素，並以不同的亞洲品牌為例，說明這些商品如何邁向明星品牌的康莊大道，希望對於亞洲企業全球化或是想要進入亞洲市場的西方企業，能夠提供有效的方針。

很高興看到近年來，亞洲企業在品牌管理上有相當大的進步，愈來愈多的公司懂得運用品牌，作為策略上的武器，也懂得將品牌視為真正有價值的無形資產。

品牌運動 大陸是火車頭

雖然西方品牌仍然在全球各行各業中居於領導地位，但是亞洲品牌已經漸成氣候。在全球化的影響下，自由貿易之風盛行，區域自由貿易組織相繼成立，加上法規陸續鬆綁，使得西方品牌大舉進攻亞洲市場。在這種氛圍之下，亞洲企業不僅學會了如何運用品牌來防衛自己的市場，也開始將自家的品牌推向國際舞台，加以反擊。有些品牌動作很快，有些則比較保守，但整體觀之，可以看出亞洲品牌正在日漸茁壯當中。

國際經濟版圖的移轉，也是促成亞洲品牌化運動的主要原因。最主要的勢力，來自於日漸壯大的中國大陸，即將成為全球工業的動力來源；另外，南韓近年來也積極塑造品牌。隨著這些市場的開發及法規的鬆綁，在這個過程中，品牌成為企業策略的主要武器。

實際上，西方國家目前的投資重心的確放在亞洲，尤其是中國大陸。13億人口、逐年成長的可支配消費所得，以及大舉歡迎自由貿易的意願，使得大陸成為了一塊緊緊吸引著全世界商機的大磁鐵。

我認為在未來的10至15年之間，我們會見證到大陸如何引導亞洲的品牌化運動，大陸的品牌化運動，甚至是由國家層面來帶動。

近年來，大陸積極參與爭取舉辦國際大會，例如剛在上海舉辦的一級方程式大賽、2008年即將在北京舉行的奧運，以及2010年的世界博覽會，都是大陸在全球人口面前展現其文化與國家成就的機會。

政府奧援 活躍國際舞台

大陸政府不僅將國家形象品牌化，在經濟上，也大力協助企業，以便未來在國際舞台上爭取一席之地。

其他亞洲國家也緊追大陸的腳步，許多國家提供教育及財務上的協助，以幫助企業建立更好的品牌。

另外，在品牌開發上，亞洲企業不再受限於低品質的疑慮，目前有越來越多的世界級產品，來自亞洲。過去由於缺乏品牌經營的觀念，亞洲企業並不太注重穩定的產品及服務品質；也因為生產成本低，許多西方國家將產品外包給亞洲國家生產製造，如大陸、馬來西亞、越南等。

雖說降低生產成本、提供高品質的產品，都是品牌經營的重要因素，但是品牌形象的塑造過程，才是品牌成功與否的決定性因素。以此而言，某些亞洲品牌會受限於國家形象，例如，如果在消費性商品上貼上「中國製造」的標籤，仍會帶來廉價及低品質的形象；反之如果貼上「日本製造」，則帶給消費者另外一種觀感。這是某些亞洲企業必須努力改變的既成事實。

我相信亞洲很快地會主導全世界的商業世界，書中的某些品牌很可能就是這股勢力的主導者。

【2006-09-23 經濟日報】

中國經濟的崛起，不只持續創下各項成長紀錄，成為世界各大經濟學家深入鑽研、討論的主題；從「中國製造」到「中國創造」再到「中國所有」，其所代表的深廣且質量兼具的影響力，更一直是纏繞美歐兩大經濟強權心頭不去的懸念。如今，懸念再多一樁；國際貨幣基金（IMF）最新的經濟報告指出，今年中國大陸將首次成為促進全球經濟成長的最大推動力，再拿走一項美國第一的頭銜。一向是世界經濟龍頭的美國，老大地位真的不保？

從現有的經濟指標上看，中國大陸確實距離美國還很遠。以經濟規模來說，美國以2006年國內生產毛額（GDP）約13.25兆美元，穩居世界第一大經濟體，排第四的中國大陸為2.63兆美元，連美國的個位數都不到；以代表國民生產力的平均每人國內生產毛額而言，去年美國是4萬4,197美元，中國大陸是2,003美元，還不及美國的5%；在貿易面，美國持續以一年1.92兆美元的進口額，高居全球第一大市場，遠勝中國大陸0.79兆美元的第三大進口量。凡此，都是支持美國穩坐全球經濟盟主大位的基石。

然而，中國經濟崛起的一大特徵，就是其以巨人成長之姿，不間斷地產生令各國政府及企業既羨慕又畏懼的數據；例如近四分之一世紀平均每年9.5%的高經濟成長率，不只創下難以跨越的世界紀錄，更成為經濟學家急欲破解的成長之謎；中國巨龍每年以千億美元之速累積的外匯儲備，已逾1兆美元，不只讓世界上絕大多數國家永遠望塵莫及，這些儲備的運用在金融市場更是動見觀瞻；除了生產、投資，中國大陸亦在創新發展上急起直追，去年的研發支出已取代日本成為第二大，僅次於美國。

這些數據說明了中國經濟的巨大成長潛力，預測中國將美國踢下世界第一大經濟體龍椅的時間表，更是從2045年不斷往前提，如今最大膽的預言已是2015年，距今不過才八年，而今年德國就要先將世界第三大的經濟地位拱手相讓了。迫在眼前的奪位危機，不只美國感到芒刺在背，七大工業國（G7）的其他成員也對這個五年前才加入世貿組織（WTO）的後進，充滿陌生而不知所措的疑懼；原先依附中國崛起的亞洲中小型經濟體，亦開始深思經濟自主之路。

世界經濟地位的起落，攸關在國際經濟事務中的發言權及政策方向的制定權，就像定期集會的G7，或是在WTO的各項談判，經濟大國的立場總能引領及主導議事方向，為其經濟發展謀求最大的利益，與經濟實力的維繫息息相關。在這方面，中國就靈活運用其深不可測的成長潛力，周旋於經濟大國之間；例如4月間不上G7會議桌、卻於5月間高調舉行中美經濟戰略對話的作法，正欲凸顯世界經濟已非G7作主、而是「G2」當家的形勢；此外，中國亦成功扮演第三世界代言人的角色，集聚了經濟以外的政治影響力。

中國大陸持續且快速的經濟成長，是已經看得到的事實；但這並不代表這尾經濟巨龍就能從此一飛沖天、所有發展經濟的預期成果都能隨著快速的成長而一一到來。相反的，從金融市場、經濟自由度、公共建設、法令規章、文化素養等各個深層檢視經濟成熟度的面向來看，這顯然是一條漫長、崎嶇又充滿不確定性的道路；尤其是在經濟高速成長後，中國經濟正處於結構性調整期，包括產業結構、所得結構、成長結構、人口結構等等，在在都面對嚴苛的挑戰，也有失足的風險。

儘管如此，中國大陸對世界經濟的影響力已在快速上升，雖然短期內不可能取代美國，成為世界經濟的老大，但起碼已取得與美國、歐盟鼎足而三的優勢地位。面對此一情勢，以經濟發展著稱國際的台灣，又豈能再視而不見。對台灣而言，經濟是根本，要發展經濟，就不可能排拒與中國大陸的往來，這是非常簡而易懂的道理，卻總是在意識形態中低頭。如今，企業界已不再為兩岸經貿鬆綁向政府進言了，這正說明了企業的心灰意冷。從世界工廠到世界市場，兩岸經濟的互動模式已經易位，台灣卻還是既有的管理思維，能不令人憂心乎？

【2007-07-30 經濟日報】

法國媒體有關中國的新聞報導近來還真不少，從稍早前的毒牙膏，含鉛量過高的玩具、含甲醛超標的成衣，至最近的駭客（黑客）入侵法國官方網路、銷售冒牌減肥藥Acomplia案開審等，這還未包括隔鄰德國的法蘭克福車展上演「碰撞門」之新聞，中國汽車被指抄襲侵權，結果吉利、雙環、江鈴等廠商必須臨時撤展。有關報導接二連三，不啻「多事之夏」，究竟中國真的是被西方處心積慮妖魔化？還是本身確有許多不善之處值得自我檢討？

美國大玩具商美泰兒前後三次促中國廠商回收共計二千萬件玩具，理由是玩具漆料含鉛過高，對孩子體康有害。據悉，法國最大的玩具連鎖店La Grande Recre首次回收中國製玩具是五百多件的Dora，後來乾脆將芭比和蝙蝠俠的若干被疑漆料有問題的玩具配件，統統回收。不過，相對美國的如臨大敵，法國玩具商所採的應對措施是溫和得多，連官方的「競爭暨消費緝弊局」（DGC-CRF）在公布所檢驗的五千件玩具當中，發現含危害性商品高佔百分之十八時，也不想遽爾將矛頭指向中國。但此間解放報則補充指出，「中國製造」佔全球玩具市場百分之七十，驗出有危害性的商品當中，「中國製造」亦高佔百分之八十五。

低價商品恐遭波及

名牌玩具遭大批回收，至於毫無名氣的低價玩具會否遭到同樣命運？到現在為止仍是一個未知之數。此間一名進口華商透露，他真有些擔心這把火會燒到其他低價商品，其實不是始於現在，早在幾年前，海關當局對進口自中國的玩具、眼鏡、家電等一概實施嚴格檢查，既然幾年來都能過關，應該沒問題吧，耶誕節的訂單就快到了，他不想在全年的黃金檔有甚麼狀況發生，否則損失可不菲。該華商擔心的是，由於媒體的連串負面報導，「中國製造」標籤不知會否影響消費者的信心。

該華商可非過慮，最近有線電視Canal+便播出一個特緝，內容是對東莞一家玩具廠之寫實追蹤，當西方人對高含鉛油漆畏若蛇蠍之際，但鏡頭所見的玩具噴漆工，竟完全曝露在油漆氣體的包圍中，工人沒有任何呼吸過濾保護，每天十至十二小時不停為玩具上顏料，工人當中還有疑是童工的影子，這實在匪夷所思。這些鏡頭和日前法國競爭消費局爆出大賣場和供應商互相串通來損害消費者利益之報導，兩相比對確實讓人不安。

工人身處惡劣環境

當消費者付出不低價格購買玩具，原來玩具背後，卻是集團商人不顧商業道德謀取暴利，而生產源頭的工人卻在極端惡劣環境下出賣勞力，每月薪資微薄（一百二十歐元），西方人對「中國製造」是何觀感？乃可想像。

法國電視三台France三日前在午間新聞又播出一段報導，稱阿爾薩斯省的化驗所現時正檢查中國成衣是否存在危害物質，報導員說這是繼毒牙膏、玩具之後又有中國貨受到安全質疑。化驗師在回答採訪時指出，中國若干成衣的染色顏料及甲醛含量都受到關注，因為法國有消費者投訴因穿了中國成衣而滿身冒出紅泡疹及癬疥，報導還加插臨床所拍的圖片，作為佐證，化驗師表示若干成衣的染料存有毒性，消費者皮膚吸入多了會有致癌風險。新聞報導員意有所指地說：「這就是購買便宜貨的代價。」

說到減肥藥Acomplia的仿製案亦於日前開審，計有七人被告，首腦是一名法國人，從犯包括一名英國人，五名中國人，他們被檢控出售危害他人健康物品、不實宣傳、假冒商品、侵犯專利權等罪名。A-complia是法國大藥廠Sanofi-Aventis的新產品，兩年前接獲廿餘宗在網上買到冒牌藥的投訴後，即由該藥廠的專門查緝小組在線上全力追蹤，終於把被告等人抽出了出來。在此同時，印度亦傳出查獲大批中國輸入的冒牌威而鋼，並發現一個頗驚人的國際銷售網絡，原來中國製的冒牌威而鋼以曼谷為轉口地，輸入印度再輾轉傾銷非洲等第三世界國家，假威而鋼被發現含檸檬酸西地那非的濃縮物，服用者安全堪虞。在法國，中國冒牌威而鋼被查獲亦時有所聽聞，其中不少是轉銷北非地區。

十三日開幕的法蘭克福車展，向來被視為國際汽車工業的「奧運會」，然而中國的產品還未出場亮相，竟先遭到其他西方同業的警告，德國的寶馬和戴姆勒佳士拿強烈聲明在先，只要雙環產製的CEO和No-ble車型一亮相任何一個國際車展，即以抄襲侵權控訴雙環。結果廠商雙環、吉利、江鈴幾經評估得失，最後決定撤展，理由是保持尊嚴，不想「陸風碰撞門」事件重演，況且參展是為爭取榮耀，而非受辱。不過，華晨汽車則仍堅持參展，總裁劉志剛表示中國廠商確實受到不公平待遇，但參展若能有助瞭解海外消費者的批評，亦十分難得，況且他們的批評，有些亦不無道理，可以有助業者改進。

轉屈辱為改進力量

劉志剛的話某種程度可代表中國部分人的現代公民意識，即使外國人的批評不無雞蛋挑骨頭的味道，但從另一角度來看，幸虧這些苛評，在雲堆上自我陶醉的中國人才會清醒過來，看清自己的缺陷，然後努力知所改進。誠然如今「中國製造」的名聲已經蒙受汙點了，連海外華商每次與當地人談到「中國製造」，亦備嘗尷尬，但與其整天怪西方對中國明年辦奧運有「眼紅症」，倒不如下定決心全力自我改造，視屈辱是一種寶貴經驗，以砥礪來者。

正如奇瑞汽車的總經理秦力洪說，被責罵不可怕，可怕的是連膽量和信心都沒有。現在是中國人展現膽量信心，自我改進，提升形象之時候，不要再讓批評「中國製造」變成西方人的一種生活時髦！

【2007-09-14 歐洲日報】