蘋果電腦週三美股盤後公布去年第四季業績，預料該公司營收將在iPod買氣升高的拉抬下，營收可望首度超過五十億美元，獲利更可望較一年前倍增。

華爾街最具權威的蘋果分析師，貝爾史坦的奈夫預估，蘋果去年第四季獲利將達到五．八四四億美元，平均每股六六美分。至於上年同期則為二．九五億美元與三五美分。蘋果執行長賈伯斯上週曾表示，在市場對 iPod 需求旺盛下，去年第四季銷售勁升六三％，達到五十七億美元。

蘋果已經寫下連續七季業績表現擊敗分析師預估的輝煌紀錄。至於蘋果股價在去年與前年也分別成長一與兩倍，其市值並名列科技公司中的第八大。

奈夫是華爾街公認預估電腦公司獲利最神準的分析師，他日前把蘋果目標股價從七十美元提高至一○五美元。

至於追蹤該公司股價的廿五位分析師中，有十五位建議買進，十位建議持有，沒人建議賣出。

蘋果在去年年終銷售旺季共售出一千四百萬台 iPod，為一年前的三倍。賈伯斯把該季熱銷盛況歸因於旗下一三五家的零售店銷售，在該首度達到十億美元，較一年前成長一倍，也讓原本市場對蘋果恐怕無法擁有足夠存貨以因應需求的傳言消聲匿跡。

自從蘋果在二○○一年十月推出 iPod 後，出貨量已達四二二○萬台，是目前全美最暢銷的數位音樂播放器，市占率高達六九％。iPod 去年占蘋果銷售三分之一，較二○○四年成長一六％。

此外蘋果也倚賴 iPod 刺激 Mac 電腦需求。調查顯示，iPod 擁有者較一般消費者傾向要購買 Mac。在去年第四季，蘋果共出貨一二五萬台電腦，高出一年前的一○五萬台，同時也是 Mac 連續第五季出貨量超過一百萬台。

照片提供：數位時代
【中時電子報獨家披露 《數位時代》封面故事】

追求完美產品的夢想家．電腦福音的傳播者．尊敬使用者情感經驗的創意人

麥金塔改變了個人電腦產業，皮克斯（Pixar）改變了人們對動畫想法，而 iPod 則改變了人們聆聽音樂的世界。三大產業，因為賈伯斯，而走入另一個紀元。

將近十年前，當蘋果電腦的市占率在全世界只占百分之三時，它就有本事讓所有人隨之起舞，甘心當它的追隨者。現在，二○○五年第四季，麥金塔電腦出貨一百廿三萬六千台，比去年同期成長百分之卌八，iPod 出貨六百卌五萬一千台，較去年成長百分之二百廿。蘋果的股票每股直逼五九．九五美元，換算成市值達五百億美元，直追戴爾和惠普。蘋果電腦不再只是創意迷人的一間公司，它更是全球科技產業工作者都必須睜大眼睛注視的重點公司。

蘋果能夠如此與眾不同，就是因為賈伯斯。讓我們開始揭開這位 iPod 之父的創意之謎吧

撰文∕龐文真（更多詳細內容，請看本期《數位時代》）

二○○五年十月十二日，蘋果電腦（Apple Computer）在聖荷西的特別盛會「還有一件事 ……」（one more thing ……）中，介紹可以看影音（video）的新 iPod。不到二十天，蘋果的線上音樂商店（iTunes Music Store）就已經賣掉超過一百萬支影音產品，立即為蘋果帶來超過兩百萬美元的收入。蘋果的執行長史帝夫．賈伯斯（Steve Jobs）開心地說：「我就知道合法的影音下載絕對有市場的，我們接下來要更擴大影音下載的服務範圍，讓我們的顧客能在新的麥金塔電腦和新的 iPod 上看到更多的影音。」

帶領蘋果創下最佳獲利

二○○五年是蘋果營收與獲利創新高的一年。根據蘋果電腦第四季（至九月二十四日止）的財務報告指出，營業額為三十六億八千萬美元，純利達到四億三千萬美元；毛利從去年的二七％成長到今年的二八％。在二○○五年會計年度，蘋果電腦的總營業額達到一百三十九億三千萬美元，純利達十三億三千五百萬美元，年度成長分別為六八％與三八四％，創下蘋果有史以來最佳的年度營業額與獲利。今年十一月三日，蘋果的股票每股直逼五九．九五美元，換算成市值達五百億美元。和戴爾（Dell）七百二十三億、惠普（Hewlett-Packard）八百二十五億相比，愈來愈接近。

蘋果電腦能夠表現如此優異，關鍵當然是賈伯斯（Steve Jobs）--這位創立蘋果電腦卻被逐出董事會，九七年重回蘋果推出一系列叫好叫座產品的蘋果教父。

隨著影音 iPod 上市，賈伯斯再度成為媒體的焦點。《紐約時報》、《華爾街日報》、《芝加哥論壇報》等重量級日報都對新 iPod 予以好評，潮水般的佳評也開始蔓延到雜誌。美國《商業週刊》（BusinessWeek）、《財星》（Fortune）對產品和賈伯斯都有專文報導，而《時代》（Time）則又再度（第五度）以賈伯斯為封面人物，預言「總是知道下一步」（The Man Who Always Seems to Know What`s Next）的賈伯斯，將帶領消費者走入另一場影音旅程。《美國新聞與世界報導》（US News & World Report）則將賈伯斯列為「全美最佳廿五位領導人物」之一，以「設計、夢想」（A Design，A Dream）來標記他。

年輕時傲慢 如今謙沖和氣

極富傳奇色彩的賈伯斯，一九九七年重返蘋果電腦，擔任「臨時」執行長，從果凍色 iMac 開始，只要蘋果一推出新產品，就讓人驚聲譁然。這家市占率很低的公司（美國市場五％，全世界僅有三％），卻讓電腦產業引領相望，隨之起舞，甘心當它的追隨者。能夠如此與眾不同，誰也不得不承認就是因為賈伯斯。

脾氣暴躁、傲慢無理的賈伯斯，過去曾經因為要求完美而讓產品無限期延宕，讓工程師和合作夥伴棄離。夥伴兼好友之一的韋恩（Ron Wayne）在離開蘋果電腦時說，「史帝夫．賈伯斯是一個十足的旋風，而我已經失去駕馭旋風所需的精力。」然而今年五十歲的賈伯斯，六月在史丹福大學的畢業典禮上，以「求知若渴，虛心若愚」（Stay hungry, Stay foolish）諄諄教誨每一個即將進入社會工作的年輕人。我們看到二○○四年歷經癌症死亡威脅後的賈伯斯，康復後變得如此謙沖和氣。

麥金塔一年一度的盛會裡，賈伯斯的產品介紹總是以翩翩風采攫獲人心，但他也開始懂得感謝團隊，在演講時，總會將榮耀分享給大家，感謝所有的蘋果人。以前賈伯斯總是盲目要求著「NIH（Not Invented Here）哲學」── 不是蘋果發明的不算數；現在他對產品的每一個小節（parts）不再要求一定要原創於自己。賈伯斯說，「我保證一．八吋硬碟從來不是為 iPod 而創造出來的，」但蘋果卻重新定義硬碟概念，藉由完美的工業設計，搭配簡單易用的軟體和合法的網路商店，重塑（reinvent）了音樂產業。

創意源自對使用者的尊敬

賈伯斯這個人，一位產品的夢想家、電腦福音傳播者，他總是以無比的決心，說服別人一起來創造新產品。他的創意和創新，從來不是平白無故跑出來，而是源自對使用者尊敬。他總是會想，消費者應該會要什麼？我們應該要準備怎樣的產品給消費者？從風扇到打破三個月的使用者保固慣例，到光碟機、網際網路連接孔、USB、WLAN ……，他總是先人一步冒險（take a risk），不顧成本地利用新技術，最後反而因為消費者的喜愛而引爆趨勢，蔓延整個產業。

賈伯斯不是聖人，若以尋常的標準看來，他的待人處事和個性，缺點處處。然而他卻成了新科技人的偶像人物（icon）。賈伯斯思考事情的眼界，決不是「數大就是美」、「量大就是成功」。在回應市占率偏低的質疑時，賈伯斯勇敢說出：「和BMW、賓士在汽車產業的占有率比起來，我們的市場占有率已經很好了。但怎麼沒有人擔心他們會消失呢？占有率並不是什麼了不起的事情，重要的是，他們都是大家最想要的產品和品牌（highly desirable products and brands）。」

是的，「大家最想要的產品和品牌」才是最重要的。麥金塔改變了個人電腦產業，皮克斯（Pixar）改變了人們對動畫想法，而 iPod 則改變了人們聆聽音樂的世界。三大產業，因為賈伯斯而走入另一個紀元。賈伯斯帶給台灣科技產業的省思是，複製（copy）永遠不會成功，不求經濟規模卻講求使用者情感經驗的完美產品才是好商業模式。總是以「心」來回答問題的賈伯斯，實踐自己的夢想，也

讓使用者得到最大的愉悅。

情感的經濟人 ── 史帝夫．賈伯斯

撰文∕詹偉雄 （更多詳細內容，請看本期《數位時代》）

對蘋果電腦創辦人史帝夫．賈伯斯的理解，如果僅止於為消費者帶來「改寫音樂產業規則的 iPod」、「顛覆 PC 尺寸的 Mac Mini」，恐怕太流於表面。從他在自家車庫創辦蘋果電腦公司的那一天起，他那異於常人的敏銳感性，堅持美學元素勝於理性的偏執，就為全球科技產業投下了一顆炸彈，定時地用各種美得讓人目炫神迷的產品，引爆出一股顛覆傳統理性、全盤主導當代設計走向的「情感經濟」。

屈指數來，我們將沒有滑鼠、沒有「視窗」這種圖形使用者介面（graphic user interface）、沒有 iMac 小可愛、沒有「巴斯光年」與「小丑魚 Nemo」（電影《玩具總動員》與《海底總動員》兩位主角）、沒有 iPod 和 iTunes、沒有「IEEE 1394」這種快速傳輸線路，而所有的個人電腦可能不是黑色就是灰色，不會有白色和彩色。

這會是一個多麼無趣的世界，但另一個更嚴重的後果可能是：搞不好，根本也就沒有了「矽谷」（Silicon Valley）。

在賈伯斯和大他五歲的另一個「史帝夫」── 史帝夫．沃茲尼亞克（Steve Wozniak）於一九七六年家中車庫創立蘋果電腦前，矽谷仍未被稱為「矽谷」，這塊滿佈柳橙園的南舊金山地帶，雖已有零星的科技公司在此落腳（包括摩爾、諾伊斯與葛洛夫創立的英特爾），但卻並未找到科技應用的主流方向。當時這裡最有名的企業是惠普（HP），由兩位工程師惠列與普克於一九三九年創立，雖說惠普對各類科技皆有熱情，可是最興盛的業務卻是量測儀器和醫療設備，一九六八那年，惠普開發出被《連線》（Wired）雜誌稱為「史上第一台 PC」的 Hewlett-Packard 9100A，但旋即不久便停止發展。真正以個人電腦的名號捲起矽谷風雲的，還是當屬蘋果於創業隔年推出的「蘋果二號」（Apple II），這款電腦的暢銷，不僅確定了個人電腦是個有利可圖的黃金事業，同時也種下半導體科技飛黃騰達的種子，跟隨其後的，則是儲存、網路和通訊、網際網路等無數新發明，以及「矽谷」這個名號。

吹響個人電腦序曲 間接催生台灣電子股大軍

對台灣而言，或者我們也可以這麼說，沒有了「蘋果二號」，宏碁的施振榮與神通的苗豐強也就沒有當年開發「小教授」與「小神通」的創業靈感，今日的竹科也許還是片飛砂走石的無人台地，台灣股市裡會少掉一批軍容壯盛的電子股，也不會出現諸如張忠謀、郭台銘和林百里的名字。

對有些人來說（譬如我），如果沒有了史帝夫．賈伯斯，還有一個更悲凄的後果：人類世界可能至今還沒有「電腦排版」這種普及的美學技術。

人類心靈中那豐沛的想像世界，將會找不到像 Illustrator、Photoshop、Quark、Pagemaker 這些多采多姿的工具，能將其淋漓盡致地表達出來（當然也有人會說：「外行人自此可以混充藝術大師」，但這何嘗不也是另一件「成就」？）。當文學家找不著「Garamond」這種字體（typography）來寫詩、律師無法用「Bodoni」來表彰契約書的嚴肅和莊嚴，當工業 CEO 搞不懂到底是「Helvetica」或「Futura」字體，哪一種能兼顧表述自家產品的紮實感與未來性，我們眼前的世界將是多麼乏味？這情感表達的困局，就好像我們只能使用微軟 Word 軟體內那有限的「新細明體」與「標楷體」兩種中文字型同時來寫情書和公文一樣，任何人都可感受到其內在、深層、難以言喻的「被支配」之「不自由」。

是賈伯斯，為冷酷、效率、無情的科技世界，帶來了溫暖。廿年前人人排擠他，但今天，每個人翻盡他有限的雜誌報導和傳記，拚了命要學他。

執意粉碎主流理性 高唱情感經濟共鳴消費者

熟悉蘋果電腦歷史的蘋果迷都知道，當年的創業二人組，沃茲尼亞克是個科技的奇才，他能用最少的零組件、最少的軟體程式行數，做出最棒的科技產品。事實上，「蘋果二號」的開發過程中，賈伯斯最大的貢獻不過僅是籌錢與提供了車庫而已。但隨著蘋果這公司顛顛跛跛一路走來，你會發現：賈伯斯才是「蘋果革命」的靈魂，他當年一意要將「蘋果二號」轉成可以用來編排美麗版面的「麥金塔」之動心起念，那種美學化科技產品，把意念滲透到每一硬體細節的企圖，在過去看來是一種和大社會作對的自我偏執與頑固，但毋寧的，這位雙魚座男人腦海裡的微妙敏感，實已預告了今日所有科技產業的主流走向 ── 科技，愈來愈應該是一種「情感的經濟」，而絕非是「理性的經濟」而已。

由一九九八年的 iMac、二○○一年的 iPod，賈伯斯已經明白告訴世界電腦產業：在矽晶片上琢磨深次微米線徑的運算年代已經過去，普通人（消費者）和科技人（供應商）的不平等關係開始改變，新世紀科技公司主攻的戰場，不在實驗室，而是在消費者的右腦與左心房；科技產品不應該高高在上，等著顧客卑躬屈膝地來學習，而是該參與到消費者的生活之中，與他們一起激動、幻想和創作。

所謂「情感的經濟」，亦即意味所有的經濟產出（商品或勞務）不再以「功能」和「價格」等傳統經濟學的理性算計為重心，而是轉而聚焦於「共鳴消費者的情感」、「產生顧客難忘體驗」，並達成「使用者創造理想自我」的美學價值。這轉折並非意味品質、功能和價格不再重要，而是當這些理性因子成為企業界共有的「管理常識」後，它們便不再能產生差異化的力量。此時有遠見的企業，便會朝向商品的「情感價值」來競爭，透過新理念與工業設計，改變產品外觀和使用程序，為商品打造出一種內在哲學式的精神意象。當消費者「消費」這一產品時，他並非僅無意識地「消耗」了某一無生命的物件，而是參與了一場有感動、有認同、神采奕奕的「價值結盟」運動 ── 當商品能召喚消費者情感，它便驅動了需求，比任何一種差異化策略都有力量。

創造情感認同部落 抓準共鳴點銷售才能長紅

表面上看來，這是一種更省力的經濟，因為塑造「情感認同」的過程，不會受制於資源的有限匱乏性（scarcity），不像「售價」一樣只有一個最低價，「情感的經濟」可以無數多、無限深，任何品牌都可以創造出自己的「情感部落」。但深層看，「情感的經濟」卻是最困難的工作，這困難來自企業如何「共鳴探索」大眾消費市場的能力，研發者必須忘掉自己高高在上的優越位置，用感性而非理性，來和消費者共同漫遊；另一困難是來自消費者「喜新厭舊」的方便性，當物種多如繁星，每一種商品哲學都必須接受時尚的考驗，只有極少數內在哲學夠深、夠遠的商品，才能耐得住流行潮流的沖刷，成為真正的贏家。

賈伯斯為這謎樣的企業經營策略，說過一句耐人尋味的解釋：「設計是個有趣的字。有些人認為設計代表外型看起來如何，但是如果深入思考，它實際上代表的是『如何運作』。要設計出好東西，你必須『抓得住它』，你得與它心意相通（grok）。」（to grok 是科幻小說家 R. A. Heinlein 造的新希臘字，表示透過同理心去徹底了解某件事物）這樣的想法，並非在他二度回鍋蘋果出任蘋果「臨時執行長」（一九九七年）後才有，事實上，「情感的經濟」理念，一直貫穿著賈伯斯的一生。他的少年時代，便因其「邊緣人」的身世（身為父母的養子），顯得不合群，但這時時探究自己起源的心，以及其所受的折磨，也使賈伯斯擁有不尋於常人的感性，他比同年齡的人更知道哪一種演說能「震撼人心」，哪一種科技產品會因其無人能說分由的情感魅力「改變世界」。這也使得他創辦蘋果電腦的那一段創業史，其後演變成他和「理性的經濟」舊社會龐大勢力的拔河鬥爭，導致他被逐出董事會，甚至被趕離公司。

偏執一度換來挫敗 從谷底重新站上人生高峰

在科技業於矽谷發出嫩芽、理性主義至上的七○年代，這樣的結果並不意外，因為空有一腦子「設計新東西」的理想，卻不能說服大部分同事，或爭取到研發資源，自然只能以失敗收場。

但時代的演變，卻真的是站在賈伯斯這一邊的。離開蘋果，他用賣股票獲得的資金，以幾乎拚命一博的方式，下注在專注於體現他「情感的經濟」執念的兩家公司 ── 皮克斯（Pixar）和 NeXT，前者是 3D 立體動畫公司，後者是擺明要和蘋果、甚至各 PC 大廠競爭「最佳軟體與硬體」的電腦公司，兩家公司都肩負者他「創造驚奇」的使命，在五年毫無回收的投資期間，他一擲一億美元，幾乎把他的家當全花光。一九九五年，皮克斯擬真度可謂維妙維肖的第一部動畫電影《玩具總動員》（Toy Story）大獲成功，NeXT 卻註定要以失敗收場，但這並不妨礙他重新復興蘋果的時程表，NeXT 的軟體開發結晶，後來陸續成為蘋果「i」系列產品的系統平台 MacOS X，讓消費者能夠「更直覺」、「更快感」地使用硬體，而且還可以輕鬆方便地「創造」自己的作品（例如用 iTunes 編輯自己的音樂專輯，用 iMovies 剪輯自己的創作 DVD）。

到了廿一世紀，這位曾被逐出家門的創辦人獲得了董事會破天荒的九千萬股票贈禮，外帶一架灣流五號私人飛機；由華納唱片領頭的世界五大唱片集團，爭先恐後地把自家音樂下載權出讓給蘋果；原本得要鼓起勇氣才敢接蘋果單的台灣代工商，一家家飛黃騰達成了「iPod 概念股」。這戲劇性的轉折，體現了商業世界規則更戲劇性地轉變 ──「情感的經濟」將「理性的經濟」逐出了現代企業的董事會。

學院管不住的野性 對「美」的渴求換來創意

二○○五年六月，賈伯斯應邀出席矽谷史丹佛大學的畢業典禮，並且致上一辭。演講中，他說出了三樁改變他一生命運的事：念六個月就從大學休學（十八個月後退學）、被蘋果開除、以及去年罹患胰臟癌。後兩個故事台灣科技社群已耳熟能詳，有深意的是他當年休學時，仍在學校中鬼混時的體驗：他注意到文質彬彬的里德學院（Reed College）校園裡，到處是優美的字體（在抽屜的標籤上或者是張貼的海報上），遊走其間，他感受到彷彿不同字體都要對他訴說不同的情緒，於是他跑去旁聽了「書法課」，從中他學到了「明體字」（serif，在字型尾端有角度與粗細變化的字體）和「黑體字」（san serif，字型尾端無變化）的不同。有了這體驗，他心中開始藏著個念頭 ── 要做出能變換字體、字間、行距的電腦，這就是爾後蘋果麥金塔電腦（Macintosh）的濫觴（蘋果的商標早年使用 Garamond 字體，但近年自 iPod 起，已陸續改用 Myriad 字體）。

賈伯斯 ── 這個情感的經濟人，正是台灣轉型期裡，所有工作者該好好探究的創業家，我們每個人現在都正經歷他當年的青春期，希望有一天，我們也能創造出巴斯光年、iPod 與桌上排版這樣真摯簡單、卻讓世界歡愉的發明 ── 用著台灣人年輕的情感。

烏托邦總是暗示著一種不可能任務式的瘋狂，一種幸福感的出現與等待消褪，一
種理想國式的輓歌式的奧秘，一種困境的結束與另一種新困境必然的取而代之 ……

　　烏托邦因此被哲學家、學者、教徒、詩人 …… 以種種較遙遠的抽象的但不免空洞的偉大所歌頌張望，但沒有「公司」或以「公司的有限」敢妄言「烏托邦」式的偉大。

除了蘋果。

烏托邦（一）

蘋果在一九七六年愚人節成立，兩個加州廿多歲的年青人賣掉自己的福斯汔車與家當，從在父母家中車庫拼裝電路板開始。但他們宣稱他們要改變世界！

烏托邦（二）

一九七八年蘋果二號，是第一部裝入一個長相好看的箱中的個人電腦，同時還配備鍵盤、供電器，並具有產生彩色圖案的功能。從此，這個世界開始被蘋果改變......不得不用他們的想像方式來想像「個人電腦」。而二十多年後，我在紐約 MOMA 當代美術館裡看到種種蘋果後來的各號電腦，正像先烈般地供在那裡接受朝拜。

烏托邦（三）

一九八○年代的矽谷，有一個夢是這樣流傳：在蘋果的公司會有大批大學畢業電腦高手等面試，等到 …… 在大廳露營。

烏托邦（四）

蘋果創辦人因為喜歡 BEATLES，而以他們「蘋果」唱片公司為自己公司命名，而且總裁上班留長髮、穿牛仔褲、襯衫捲袖管，甚至他們的模樣被當成一個電腦企業的次文化風格叫「蘋果嬉皮」。這是在「公司」在「公司的有限」中很難想像的。

烏托邦（五）

但蘋果的麥金塔教派快速形成，MacAddict（沈迷麥金塔）雜誌大賣，一九八○年蘋果股票上市是華爾街有史以來的投資人大事 ...... 在科技上他們領先當時所有電腦十年，在一百卅多年後成就另一波加州淘金熱 ......

烏托邦（六）

IBM 在一九八一年推出自己的個人電腦上市歡迎仿冒，作業系統與微處理器交給微軟及英特爾 ...... 他們的生意接收成 PC 的「大哥」地盤，使蘋果在一九八○至八二年之間個人電腦市場佔有率從十六%下降到六．二%......接下去廿多年至今全球資訊商場繼續大風大浪，他們的「烏托邦」幸福感被譏為拒絕長大而只想玩得開心的狂歡派對少年，一個奇特悲壯的傳奇，但早已被市場放逐。「改變這個世界」是一種主張，但也必然是一種困境。

烏托邦（七）

蘋果繼續喊出 Think Different 這種不合文法的口號，強調向瘋狂、不合流、反叛、製造麻煩的人致敬，他們相信「瘋狂的人才有勇氣說要改變世界，最後也確實就是這些瘋子改變了世界」這種烏托邦式的信念，他們提出愛因斯坦提出畢卡索為證，但他們只提出一種輓歌式的奧秘與等待消褪的幸福感 ...... 用蘋果上過網的人就會知道這種「瘋狂」的孤立無援 ......

烏托邦（八）

但這種瘋狂、不合流、反叛的設計仍必然是動人的：軟體圖形使用者介面的超體貼，繪圖影像作業系統的超穩定，...... 和硬體（IMAC 像卡通裡走出來的機器的超可愛，IBOOK 像果凍像色粉餅盒的超甜美，POWERBOOK 像高科技裝備的未來感的超炫目 ......）仍然是 HI-END 電腦玩家的幸福感的歌頌張望的王國。甚至，那老是像來自另一個星球的每代電腦新機的長相，變成的全球時尚界、設計界的最IN，最流行的「瘋狂」的證物。

烏托邦（九）

我看著我的第一代 I-POD，的確還是感覺得到它像外星遺留在地球的一種證物的瘋狂，我在我的幸福感裡，突然想起蘋果的遺緒式的那個自尋困境的主張：「我們要改變這個世界」。


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．遠見 2005/02/04





每年元月在舊金山舉行的「麥金塔世界大會」，吸引數千名來自各地的麥金塔愛好者參加，今年也不例外。十一日一大早，莫斯科尼會議中心擠得水洩不通，大家都在等待蘋果電腦執行長賈伯斯（Steve Jobs）的專題演講，其中也包括前美國總統候選人高爾。

【文／張德齡】　

蘋果電腦最近公布盈餘，每股盈利七十美分，比去年同期高出近四倍。挾 iPod 大賣的熱潮，蘋果電腦今年又推出新產品，並採取低價策略，這對市場將帶來什麼影響？

每年元月在舊金山舉行的「麥金塔世界大會」（Macworld & Expo），吸引數千名來自各地的麥金塔愛好者參加，今年也不例外。十一日一大早，莫斯科尼會議中心擠得水洩不通，大家都在等待蘋果電腦執行長賈伯斯（Steve Jobs）的專題演講，其中也包括前美國總統候選人高爾。

在此之前，網路上頻傳蘋果電腦將改變作風，推出低價新產品，因而賈伯斯的演講更成為媒體注目的焦點。這天賈伯斯以一貫輕鬆的黑色高領上衣配牛仔褲裝扮出現在會場，他在演講中宣布蘋果電腦的祕密武器，包括兩項最受矚目的產品「Mac mini」以及「iPod shuffle」。

「Mac mini」外型非常輕巧，看起來就像是一台略厚的外接光碟機。共有兩種規格，價格分別為四九九美元與五九九美元，比起一台約一千三百美元的麥金塔電腦，便宜至少一倍。

「這是有史以來最便宜的麥金塔電腦，」賈伯斯說，但這電腦只是主機，並沒有顯示器、鍵盤及滑鼠。迷你麥金塔曾在網上被譏為「無頭電腦」（headless），賈伯斯特別提出解釋，他認為大部分電腦族都已經擁有周邊配備，所以迷你麥金塔不需要再額外提供。

另一項受矚目的產品是「iPod shuffle」數位音樂播放器，其輕薄的外型就像打火機。它是以低容量的快閃記憶體代替磁碟機的儲存功能。

iPod 是蘋果電腦當紅的產品，它的成功使得蘋果從電腦公司跨足數位音樂器材領域。iPod 漂亮的外型及時尚的感覺，讓消費者趨之若鶩，尤其吸引年輕族群，從二○○一年問世以來，雖然售價不菲，銷售量卻每創佳績，去年度就成長百分之五百，達到四百五十萬台。截至去年十二月，全球總共賣出一千萬台 iPod。這個讓蘋果電腦名利雙收的產品，難怪賈伯斯在大會上直說：「 iPod 是世上最棒的音樂播放器。」

許多分析家認為 iPod 的成功，可以為蘋果電腦帶來「光環效應」（Halo Effect），也就是 iPod 迷會進而選擇麥金塔，尤其是一般使用微軟作業系統時常發生電腦中毒等問題。「我們確實看到許多 iPod 愛好者，轉而開始注意我們其他產品，」賈伯斯說。

未來的挑戰

根據蘋果電腦的統計，上季購買 iPod 的消費者大部分都是微軟個人電腦的使用者。以前負擔不起高價麥金塔的電腦族，如今既有周邊設備不需汰換，只要換台主機，就可以嘗試較便宜的迷你麥金塔，不但經濟實惠，而且相當方便。賈伯斯表示，想要轉換成麥金塔的消費者再也沒有藉口拒絕。

蘋果電腦今年所推出的新產品，不外乎「體型輕巧」與「價格便宜」，顯示蘋果電腦企圖打一場低價戰，向下瓜分數位音樂播放器市場，同時也期望藉機擴展原本只有百分之二到百分之三市占率的麥金塔電腦。然而，低價策略一向不是蘋果電腦所擅長的，自從一九八四年推出麥金塔以來，雖然賈伯斯一直希望推出平價電腦，但是麥金塔始終是電腦中的高檔品。一台最基本 iMac 的價格約為一般電腦平均價錢的兩倍。而四年前推出的 iPod，也是最昂貴的數位音樂播放器。強調外觀與品牌的蘋果，已經被消費者視為高價位的「名牌」電腦。而名牌廠商開始生產「平民化」商品，會不會有損其「名牌」地位，值得商榷。

美國《BusinessWeek》評論，蘋果電腦推出低價商品可能帶來「同室操戈」的危機，造成對現有產品不利的影響。當面對低價時，既有的蘋果迷可能捨棄高價位的產品，而改買較便宜的商品。

也就是使用者到底會選擇一千三百美元的 iMac，或是只要五百美元的 Mac mini？或者 iPod 的愛好者會選擇二四九美元的 iPod mini，或是買只九九美元的 iPod shuffle？

對此，蘋果電腦也不敢馬虎，它們以產品的功能性做為商品區隔：iPod 擁有最高的儲存量及螢幕顯示器，可以方便用戶管理，iPod shuffle 只有儲存功能，連小螢幕都沒有；而迷你麥金塔的性能也沒有麥金塔多。雖然如此，消費者最後會如何選擇，還是個未知數。

不過，許多分析師還是認為低價策略利多於弊。數位音樂播放器市場既有廠牌，例如 iRiver、Creative 或三星（Samsung），品牌魅力都遠不及 iPod。如果 iPod shuffle加入這場戰爭，中低價位數位音樂器材的版圖勢將面臨重組。

低價的迷你麥金塔也將影響個人電腦市場。花旗集團美邦證券分析師哥那（Richard Gardner）預測新的迷你電腦可能會提高蘋果電腦的市占率至百分之四，雖然不多，但可為公司帶來四十億美元的利潤。

蘋果電腦的產品淨利以往都在百分之廿七左右，分析師預估 iPod shuffle 的淨利大約降為百分之廿，而低價迷你麥金塔為百分之十五到百分之十八。但是蘋果電腦運用低價的快閃記憶體代替原本的磁碟機，而迷你麥金塔省去螢幕、鍵盤及滑鼠，這些都大大降低成本，看來蘋果電腦開始要以量取勝，向微利多銷的個人電腦及電子產品大舉進軍。

【本文摘自《遠見》雜誌2005年2月號】

標題：噗吃

發表者： 窮人小鬼 2005/02/18 02:10:48

為什麼這麼多人不買 mac?

除了貴還有一點，就是，他們不需要買一台高科技裝飾品來代表自己多有品味，他們沒錢，也不屑只會花大把鈔票買台 mac 來做些低階到暴的事，還會在網路上發表敗家心得的散財童子。

apple 確實擁有很優秀的 ID 團隊，也成功的營造了高階的形象。但是，你會覺得有一天百事可樂市佔率會超過可口可樂?

得了吧，他們在做的不過是劃分市場區隔瓜分消費者的荷包，apple 也不過是在想辦法延續 ipod 效應多撈些錢罷了。說真的若哪天世界末日啦 apple 成為 pc 主導廠商人手一機 mac 氾濫，品味高尚的你還會死忠?

噗吃~~~

標題：Apple 的另一個強項﹣OSX 穩定可靠的作業系統

發表者： Larry 2005/02/15 02:59:20

我使用電腦廿年，從 Apple II 開始用起，PC 也從 DOS 1.0 用起。

一年半前我轉用 MAC OSX. MAC 的作業系統比微軟穩定多了。用 PC 時我常有想砸電腦的衝動，但改用 OSX 後,我情緒穩定多了。

當我向別人介紹 OSX 的好處時，別人一問 APPLE 的價錢就打了退堂鼓，現在有了 MAC MINI 價格應該不是大問題了。

為什麼 MAC 有一群死忠的用戶？因為他們買車不會買一台煞車常常失靈的車。

蘋果的葫蘆裡賣什麼藥？

武陵客 2005/02/03





在微軟和英特爾主導的 PC 世界裡，一直不肯俯首貼耳的蘋果以一種頑強的生命力茁壯生長，靠的就是不竭的創新能力。兩款低價蘋果產品的上市不僅給業界帶來理念上的衝擊，而且將為蘋果不斷打開獲利的大門。

吳海菁╱北京特稿

蘋果公司的低價 Mac Mini 和 iPod Shuffle 雖沒趕在耶誕節的銷售旺季上市，但是終於趕在中國人最傳統的春節之前，擺上了世界各地蘋果專賣店的櫃檯。如果說，Mac Mini 兌現了蘋果 CEO 史蒂夫．喬布斯「售價在五百美元以下電腦」的誓言，那麼 iPod Shuffle 則是暢銷全球硬碟式音樂播放器 iPod Mini 的延續－－採用快閃記憶體介質的廉價音樂播放器，兩者均繼承了蘋果的創新品質和藝術氣質，並以一種前所未有的低價掀起一股新的蘋果旋風。

一種簡約的美麗

蘋果的每一代 Mac 電腦都宛如絢麗多姿的藝術品，從 iMac G4 的「冰壺」，到 iMac G5 的「液晶板」，再到現在 Mac Mini 的「立方體」，每次都給業界留下巨大的震撼和無窮無盡的想象力。目前上市的 Mac Mini 主要有兩個型號，兩者除了 CPU 主頻和硬碟容量有稍許差異外，其他配置幾乎一模一樣。在 165mm×165mm×50.8mm 的小立方體內，聚集了 Power G4 處理器、256MB 記憶體（可以擴展到1GB）、40GB 硬碟和吸入式光碟機，擁有 IEEE 1394 介面和兩個 USB2.0介 面，可以接 DVI 或者 VGA 顯示器，整機重量約一點三公斤。整個 Mac Mini 採用簡潔化設計，給人一目了然，自然清新的感覺。印上 Mini 標誌的 Mac 的確與眾不同，它不同於 PC 業界的準系統，也不同與筆記型電腦。Mac Mini 不配備鍵盤、滑鼠和顯示器，因此它不是筆記型電腦；Mac Mini 的擴充性和升級性不好，CPU 是直接焊接在主板上，不可更改，因此它也不是准系統。這就是蘋果的一貫作風，獨具特色且是其歷史上最小巧的桌面級電腦。

同樣簡約美麗的 iPod Shuffle 也給業界帶來顛覆性的衝擊。按照 iPod Shuffle 繼承 iPod Mini 的邏輯，那麼 iPod Shuffle 應該是與 iPod Mini 差不多的產品。然而隨著 iPod Shuffle 慢慢揭開神秘面紗，很多人「大失所望」。iPod Shuffle 既沒有 LCD 顯示幕，不能顯示歌曲名稱，也沒有 FM 收音功能，只有選擇隨機播放模式。當幾乎所有音樂播放器恨不能將全部功能「一網打盡」的時候，蘋果又開始反其道而行，將其認為無用的功能統統「掃地出門」。這就是蘋果的做法，讓人又愛又恨，但是又無可奈何。

出位引發爭議

蘋果產品的大膽出位世界聞名，也正是這種美名幫助蘋果度過一個個孤獨的歲月，在一批又一批擁躉的支援下，特立獨行的蘋果在二○○三年重新煥發了青春，不僅再度回到獲利的軌道，而且當紅產品 iPod 創下二○○四年銷量八百萬台的記錄。此次蘋果攜著超額獲利和 iPod 暢銷的餘威高調推出 Mac Mini 和 iPod Shuffle，讓整個產業界為之側目。

問題在於蘋果如此反潮流的產品設計，如何才能得到消費者的青睞？為此，戴爾 CEO凱文．羅林斯甚至譏諷蘋果的「標新立異」，認為 Mac Mini 不會給 PC 市場帶來任何衝擊。持同樣看法的還有創新公司 CEO 沈望傅，他認為 iPod Shuffle 比現有市場上的 MP3 播放器都要差。考慮到戴爾與創新公司分別在電腦業務和音樂播放器業務上與蘋果構成競爭關係，因此他們的說法多多少少都有一點「吃不著葡萄說葡萄酸」的心理。

不可否認的是，幫助蘋果獲利的最佳武器是 iPod Mini，而 Mac 電腦的銷量和全球市場份額一直在萎縮之中。蘋果為了重振電腦雄風，就必須改變 Mac「高貴」的血統，在低階市場有所突破，而 Mac Mini 或許就是這種戰略的直接體現者。按照蘋果的解釋，Mac Mini 將是家庭中的第二台電腦，主要用於多媒體娛樂，目標用戶是那些對蘋果軟硬體好奇的人們。正如史蒂夫．喬布斯所言，Mac Mini 的價格具有競爭性，要讓那些考慮增添新電腦的用戶再也沒有價格貴的藉口。當然，選擇了 Mac Mini 也就意味著遠離了 PC 世界中多如牛毛的病毒和木馬陷阱，同時也意味著更少選擇的應用軟體和並不方便的使用方式。在利與弊截然對立的情況下，人們對於 Mac Mini 的熱情是否依然象對 iPod Mini 一樣狂熱？

如果說 Mac Mini 是以創意、外觀和低價吸引眼球的話，那麼 iPod Shuffle 純粹就是低價。九九美元就能買到容量為 512MB 的 iPod Shuffle，如果再加五十美元，則容量可以翻倍。這一價格僅為 iPod Mini 的一半，但是依然飽受眾人的批評。很多人認為 iPod Shuffle 在設計上過於簡潔，以至於與 iPod Mini 之間幾乎毫無“血統」可言，如此功能極少的音樂播放器如何能取得商業成功。然而商業本身是缺乏理性的

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