洞察單車 從垃圾裡找商機？最好的洞察，莫過於化腐朽為神奇。Johan發現瑞典軍方舊式軍用腳踏車，不僅用低價購入，還把他重新包裝、給予品牌生命，推入市場後引發極大風潮。

Johan Wahlback靜靜地在咖啡廳等著，我推門而入，他收起了放在腿上的小筆電。我慢慢地打量這位略帶傳奇色彩的瑞典男子，不滿40，優雅而倜儻。無法想像，他一個人，創造了兩個熱門的瑞典品牌：Kronan腳踏車以及Singlerigen 單身戒。

自由之身 商機就在單身

Johan多年前發現瑞典軍方有一批1942年生產的舊式軍用腳踏車，被遺忘在倉庫中，極可能會被銷毀，於是他以相當低價購入，給予品牌生命，把他重新包裝成一個「復古、簡約、高品質、優質、高機能」的商品，推入市場，而造成巨大風潮。之後，他成功地將公司與品牌高價賣出，收穫滿滿的他，再睜大雙眼，盯著下一個機會 。2005年，Johan看見了現代都會男女的寂寞與渴望，於是他推出了第二個品牌，這個品牌只銷售一件商品：單身戒（Singlerigen）。

單身指環 「單身戒」宣告的是幸福？還是孤獨？敗犬們真的想戴上它嗎？即使戴上，在人們找到另一半後，難道還會繼續把它留在身邊？不過，創造他的Johan卻逆向思考，給單身戒另一種意義。

Singlerigen品牌故事是這麼說的：單身的Johan在斯德哥爾摩晚宴上遇見了一女子Asa，於是攀談起來。當聊到如何分辨誰是單身這個話題時，兩人都說「這事既不能直接問，用猜的也不見得準。」然後兩人發想，何不學「婚戒」的概念，讓單身的人也戴著一只戒指，表達自己的「自由之身」？同時也能透過這個宣告，對同是單身的人傳達訊息。

我想，這說法更令人神往，不是嗎？但是我們別被迷惑了，我們該看清，這產品賣的是一個夢想，滿足的是人類內心對愛情的渴望。

美好單身？ 亞洲敗犬很悶

產品進入市場，大家都覺得這是一個很聰明也容易行銷的好點子，其所傳遞的訊息十分明確：「單身、自由」。Johan同時透過「單身美好」（proud singles）的說法，嘗試將自由、獨立與個體意識覺醒這些概念，以及隱透著些許的反主流社會價值觀的氣息，納入品牌之中。

這目的在於將「單身戒」推廣到高學歷、高收入且主動選擇不婚的族群。當然，也包含了那些非志願性的單身族，特別針對那對愛情有著較高期待的女性。

然而Joahn發現，單身戒這樣的概念，在亞洲推廣上有相當的侷限性。在亞洲婚姻市場上，單身這項產品特質，對消費者來說意義不大，必須與其他條件配合，諸如地位、年齡、財務、外貌、性別等總合起來，才能產生有效與有意義的訊息。同時，單身還會隨著組合條件的變動，產生相當大的正負結果。

＋單身、年輕、多金。此組合是正面的，戴上這枚戒指會更添魅力。

－單身、中年、男性。這個組合，若還一手單身藍光，就顯得有些英雄氣短。

－單身、中年、女性。如果是這種組合，在現今的台灣與日本社會，已經被視為「敗犬」。

在亞洲，即使是極強大的品牌，似乎也難以說服這些熟齡的都會男女，買一只戒指來宣告或是提醒自己與他人，這一枚孤獨的印記。

Johan開始思考，是不是這樣「單身、自由」的產品，只適合年青人，以及其後所隱含的社會與文化深意。

其次，「單身美好」這樣的說法，在台灣市場，好像也施展不太開來。戀愛結婚生子，似乎還是台灣人幸福的黃金定律。只要觀察奇摩交友與match.com的熱鬧景況，就知道人們有多麼渴望愛情與婚姻。

於是單身戒這產品，便落入了自己的魔咒。更慘的是，一旦這些戴著單身戒的男女，開始談起戀愛，也必然將這個產品脫下。之後不論是結婚或是分手，也不會再想重新戴上這只金屬，單身戒註定是一個過渡、被拋棄的商品。

反向思考 單身幸福行銷

單身戒的北京行銷團隊，也明白這個商品所象徵的意義，可能在華人推展不開。他們認知到，雖然中國的大城市中，寂寞的單身男女數量龐大，但似乎沒有人會理直氣壯地，以單身狀態為傲。因為，幾乎所有人都想快速地脫離這個孤單階段。

於是，北京團隊認真面對人們對愛情的強烈渴望，以及單身只是一個生命階段這兩種想法，將產品重新做了定位：

從一只炫耀單身的時尚物件，轉成了一件祈求愛情的美好幸運符。他們悄悄地在消費者耳邊說：「單身戒，會帶給我們自信，以及快速遇見夢中人的神奇魔法。」

單身幸福？ 北歐殘獅想哭

北歐女獅 由台裔導演劉漢威所執導的《霓虹心》，其中名為Kicki 的女性（左），就是「北歐女獅」的典型。在現實中，這樣的案例不勝枚舉，即使在瑞典這樣的福利國度，也不例外。圖片來源：《霓虹心》劇照，威像電影提供。

談完了亞洲，我與Johan將話題拉回北歐市場。我以為，在男女平權、同居受法律保障、婚姻已失去其神聖性的瑞典國度，有著堅強勇健性格，如同母獅般的瑞典女子，當面對單身中年的情況時，是可以不必被戴上敗犬帽子的，然而十分出人意料的是，這群單身中年女性，硬是悄俏地被社會掛上了「殘缺者」的臂章，而這臂章似乎比敗犬之帽，更加沉重哀傷。

已於2009年12月4號在台北上映的瑞典、台灣合作電影《霓虹心》（Miss Kicki），就是一相當好的例子。電影敘述瑞典單身母親，帶著跟她內心相當疏遠的獨生子，來台灣尋找她「亞洲網路情人」的故事。

電影中由瑞典籍坎城影后潘妮拉‧奧古斯特（Pernilla August）所飾演的Kicki，是一位中年、單身、發福的酒鬼母親。沒有工作，沒有朋友，一個人住在簡陋郊區公寓裡，因為年輕時性關係混亂，生了一個父不詳的兒子，並把他丟給自己母親撫養。她於是只能逃避到美國，過著不知所以的人生；而這般如同Kicki的女子，在瑞典就被視為個性上有殘缺，人格上有問題的殘獅。

【本文未完，完整內容請見《動腦》2010年2月號】