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新內閣培養「說故事」的能力強化溝通
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(本報記者於飛特稿)陳內閣上路的第一場新生訓練,就是奉馬英九指示,要培養閣員與民眾溝通的「說故事」能力。
「故事力」這幾年在企管界大為走紅,大至知名品牌的行銷創意,小至個人的微型創業,都要來段心情、理念、歷程的敘述,以打動人心、爭取認同。台灣是個容易騷動的小島,一點點的感人故事,都可以掀起風潮。這招用在政治傳播與行銷上,一樣奏效。
過去「說故事」最厲害的當屬陳水扁,他的文膽林錦昌得過小說獎,文筆一流,寫出的文宣情真意摯,令人動容。陳水扁從三級貧戶到戀上富家女到為美麗島辯護到吳淑珍的車禍,本身就一齣八點檔的題材,加上文膽的妙筆生花,在十幾年前,阿扁的文宣不但賺人熱淚,更賺進大把選票。
可是,阿扁當上總統後,露出真面目,選民才發現被騙了。儘管之後政治人物的故事行銷效力不若以往,但對於易感動易盲從的台灣人,不斷宣說動人故事,還是自我行銷的不二法門,只要不嫌肉麻,什麼故事都可以說。從蔡英文的洋蔥炒蛋到馬英九的一支手錶,從老婆婆千里迢迢送來一張皺巴巴的百元捐款,到解救外籍新娘脫離家暴、工作自立,上自總統下到裏長,人人都有一套故事可說。
其實,有人就有故事,有做事就有故事,官員不會說故事,一方面是他們在官僚體系久了,眼中只有事而沒有人;另方面是所做之事大多是依規辦理、長官交辦,沒有自己的熱情、感情,當然也無從說起。
在新內閣中,留任的王如玄、沈世宏,在選舉時甚為賣力,經常下鄉助講。照理說,這兩個部會,勞委會為勞工爭取權益,環保署捍衛環境健康,應該有很多感人的故事;可是,這些首長出現時,大概也是最冷場之時,那些就業數字、津貼數字、環境污染指標數字,對鄉下百姓來說,完全無感。因此,「說故事教育」,對這批官員來說,確是需要的。
不過,馬英九有個特性,一旦他卯起勁來要做一件事,往往就像會乖乖牌小學生做功課一樣,認真過度,有時還刻意到令人起雞皮疙瘩。例如他知道說故事的重要,可是他每次拿米酒瓶說米酒降價故事時,非但無法令人感動,甚至令人聽得渾身不自在。因為他對庶民生活沒有充分的真感情,自然無法引起共鳴。就像蔡英文說她小時候要洗車、只考上中山女高,把自己富家女的身份,說成和一般人無異,也是太做作了。
還有,故事說多了,要小心自打嘴巴。例如平價服飾Lativ,除了便宜之外,也用販售台灣製衣服,傳達對本土產業的闗懷,贏得網友的好感。不料近來因部分訂單外移至東南亞和大陸,引起網友撻伐,大傷品牌形象。
是以,官員說故事,要本於真實、出於真心,而且不能前後不一。說故事確是溝通宣傳的好招,但若是為說而說,言不由衷,或是說得太誇張、太過頭,可是會有反效果的。
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