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◎報紙發行市場的競爭特質
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公爵大哥
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◎報紙發行市場的競爭特質
一家港報參進台灣的報紙發行市場，兩大報以改版和降價應戰。香港來的蘋果是否會和SARS一樣，一登台就對台灣報紙帶來重大衝擊，有待市場給予答案。
報紙發行市場的競爭與產業競爭的本質相同，競爭的工具不外價格與品質兩種。在一個同質商品的市場上，廠商只有價格競爭可採。在一個異質產品的市場上，景況不同，廠商可以混合運用價格競爭與品質策略，周旋應對。報紙是何種商品？當然是異質產品無疑，儘管不同的報紙經常刊登相同的新聞。所以，分析這場報業戰爭，應該看透一份新聞紙的兩面，一面是售價，一面是品質。
品質的差異分兩種，一種是垂直面的差異，一種是水平面的不同。垂直差異指的是，品質可以被度量，有高下優劣之分，而且獲得消費者的一致同意。現假定全民都說：彩色印刷的報紙比黑白印刷的報紙好看；六十吋的電視機比二十九吋的電視機爽心；辣得噴火的泡麵比小辣的泡麵好吃。因此，版面愈彩麗的報紙，就是品質愈高的報紙；螢幕愈大的電視機，就是品質愈佳的電視機；愈辣的泡麵，就是愈好的泡麵。在這種環境下，消費者在意的是：每一分錢所能買到的品質有多少？所以，廠商若想爭先，應該採取的策略是：降價或增進品質，以提高每單位售價的品質含量。此時，高價格、高品質的產品，以及低價格、低品質的商品均有競爭的本錢，至於高價格、低品質的商品則絕無存活的餘地。萬一出現一種價格既低，品質又高的「必殺」商品，那麼它勢必通吃市場。
但是相信沒有人同意報紙的品質可以用垂直差異來衡度，讀報的人不可能一致認同，花花報比較有看頭，或新聞標題向右走比向左走進步、全球化，甚至高品質。正因不可能存在一致性的同意，所以，各報才有各報的忠實讀者，就像各黨有各黨的「死忠」一樣。由此可見，沒有一把共通的尺，可以量度所有報紙的品質。當品質好壞的認定因人而異時，此種差異，叫做「水平面的差異」。報紙的品質差異是水平面的差異，其競爭策略當然與垂直差異商品的競爭策略不同。
經濟學家Hotelling是探討當品質屬於水平差異時，廠商如何競爭的先驅，他的理論也是分析報業競爭的首選。若將閱報人的屬性按照社經背景及年齡層分類，就會析離出許多群組，不同群組的人愛讀不同的新聞。面對閱報人的光譜，一家報社必先為自己的報紙定位，才能吸引目標讀者群。所以，綜合性的報紙什麼新聞都登，經濟類的報紙大體只寫財金，就是因為鎖定的閱報群不同。如此一來，報業市場即呈區塊化，在同一個區塊內的報紙，彼此緊繃。因為，價格戰、贈品戰或版面、新聞戰隨時都有可能登場。而在不同區塊的報紙，大抵相安無事。重要的是，區塊與區塊之間總有間隙，報業市場就此出現新報紙參進的空間。一旦有新業者參進，參進區左右區塊的報紙就得面對競爭壓力。所以，新報紙一起鼓，兩大報便會有降價的考量，而財經類報紙則售價不動，各報如何審度香港來的新競爭者，答案很明顯。
問題是，兩大報是否反應過度？品質呈垂直差異的市場，廠商有研發「必殺」產品的機會。但是，品質差異作水平分佈的市場，商品不可能具備「必殺」的基因。由於新報紙的屬性偏向於花稍編排與輕鬆閱讀，它或許對民生、育樂與影藝屬性的報紙造成較大威脅。但是，對於有較為知性縱深的新聞紙，自有其市場區隔賴以自衛。香港來的「壹週刊」曾經衝擊坊間其他「八卦」雜誌的發行量，但是它對財經與政治週刊的負面影響則相對輕微，正是這個道理。
準此，兩大報的發行量在新報紙廉價促銷的短期內或許將有折損，但是長期應該無慮。惟報業的營收來源有二，發行收入與廣告收入。新報紙發行後，廣告大餅多了一個分配者。這塊大餅如果受困於經濟大局，短期內無力成長，則所有的報紙都同樣面臨廣告收入縮水的隱憂。特別是對新加入的報紙來說，紙張用量比別人多出近倍，人事支出又超出同業水準甚多，經營成本不可謂不重。如果廣告收入未臻理想，將如何長期支撐？
這場報紙的戰爭，提供了國內企業經營的研究者一個很好的觀察題材。
5,3,2003
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