TAIWAN  NEXT與台灣加油讚
哪一個比較本土
一望而知
蔡英文的精英風格與她號稱關懷的本土庶民
是有距離的

小英廣告 訴求感性未除疑慮
2012-01-06 01:35 中國時報 【鈕則勳】

    　選戰最後幾天，競選廣告也進入熱播階段。小英陣營廣告大致出現幾條軸線；首先是延續小豬熱潮的「人民的期待、我不會忘記」、「匯集正義力量」廣告，第二條軸線則是有關失業津貼、長照、社會住宅等政見系列廣告，第三個方向則是聚焦攻擊馬施政缺失的「馬總統破紀錄」系列。近期也開始推出強化女性特質的「台灣第一女總統」和「女人當家」廣告。

    　蔡式廣告風格其實和馬陣營廣告差不多，負面攻擊式的廣告不僅少，攻擊的方式內容亦收斂許多。如以貧富差距擴大、出生就負債八十萬、青年失業等「馬總統破紀錄」系列對馬政績之批評，民進黨至少會在廣告中援引相關統計數據資料來做佐證，較不會進行對馬的人身攻擊，盡可能不去挑戰選民「厭惡負面選舉」的情感底線。

    　另一個相似之處在於，即便有些廣告仍在形塑小英的領導者印象或群眾魅力，但相當多數的廣告已經是以素人民眾作為廣告中的主角。配合感性訴求調性，除了可凸顯「人民頭家」作為民主政治中最重要的元素外，亦能形塑自己的平民風，以烘托小英宣稱「站在她身邊的是人民」來反制馬陣營的「扁牌」攻防，進一步藉人民力量訴求改變，策略上有其利基。即便如此，蔡營總體的廣告策略上仍有盲點。

    　首先，「馬總統破紀錄」系列廣告之攻擊訊息多有援引資料，可稱為理性的攻擊，但是在選舉議題的攻防中，不論是小英指稱的國安系統情蒐、陳盈助獻金、主權流失等議題對馬的攻擊，多無證據資料佐證，流於傳統的負面攻擊。廣告的理性ＰＫ議題攻防的不理性，相關競選傳播訊息不一致，也可能讓選民分不清楚到底哪個才是小英風格？

    　其次，小英的攻擊廣告只點出馬執政時眾所皆知的貧富差距、出生負債、都市房價過高等問題，但是並未提出解決問題的方法，無法顯示取而代之的準執政企圖，也有浪費寶貴競選資源之虞。更甚者，要訴求改變，只批評對手做的不好，並無提供選民小英執政會比現今更好的可信度訊息說明，也無點出「許願實現」的具體步驟、策略及方法，只以幾個零星政見廣告及神隱的「十年政綱」來作驅動程式，說服力有限。

    　最後，「台灣第一女總統」除了未在廣告中多加著墨外，訊息訴求力道亦缺乏說服力。基本上，這主軸定位確有其特殊性，也不排除有市場性，但相關廣告中只有強調「同祈、同誠、同信、同夢、同願」這些符號及相關造勢、廟宇參拜、民眾祈福的畫面，並無強調小英有魄力、決心、執行力等實際例證來說服選民，她確實「夠格」作為台灣第一女總統，渲染力明顯不足。而烘托女總統的「女人當家篇」中，「女人不是沒才能，只是習慣讓男人站在前面」的論述有其合理性，也夠感性，但若是能透過相關訴求意圖的廣告訊息來凸顯出小英當家的才能，消除中間選民對政黨輪替的疑慮，催票才會更有力道。　（作者為文化大學廣告系副教授）