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討論區2009/08 字體:
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**品牌這樣搞就錯了**
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hua399
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Matt Haig 著 高子梅 譯 20059  臉譜出版社

品牌的目的是為了保障產品成功上市,它的起源可推溯至十九世紀。

今天,儘管品牌化的重要性已達到前所未見的地步,但廠商還是會搞砸。事實上,他們在這方面的表現比以往更糟:每天都有品牌敗下陣來,而主管卻仍摸不著頭緒。 

《品牌這樣搞就錯了!》的目的就是要探討這些品牌的各種敗戰經驗以及那些死裡逃生的品牌,從而找出這些品牌經營者究竟錯在哪裡。

像可口可樂、麥當勞、IBM、微軟、和維京集團這些公司有什麼共同點?沒錯,它們都是全球市場中昂首闊步的產業巨人。但更不為人知的是,它們都曾推出失敗的商品──結局不僅引人側目,代價也不菲。 

各個知名的國際品牌在各地上也曾鬧出許多笑話,所以書中以饒富趣味的觀點來看這類慘劇的背後原因。

就像是當百事可樂遇見中國為了讓全球市場都有統一的形象,很多廠商會堅持所有國家都必須採用同一套行銷活動和品牌信息。但這難免會出岔。譬如在中國市場,百事可樂的廣告標語『Come alive with the Pepsi generation』,卻被翻成了『百事可樂將使你的祖先起死回生』;當酷爾斯遇見西班牙,原是指『自由解放』之意的廣告標語『Turn it loose』,真是害酷爾斯啤酒在西班牙背到家,因為它被翻譯成『你會受腹瀉之苦』;當生鮮雞遇見西班牙,美國食品品牌法蘭克普度(Frank Perdue)在西班牙推廣它的生鮮雞肉時,曾因『硬漢才能做出這麼嫩的雞』(It takes a strong man to make tender chicken)這個廣告標語引起一陣嘩然。在西班牙廣告文裡,這句話的意思卻被譯成『要靠硬起來的男人,才能把雞搞得這麼溫柔』;當肯德基遇見香港,肯德基(KFC)的廣告標語『吮指回味樂無窮』(finger lickin' good)在世界各地處處可見,目的是要強調產品的美味可口。可是當這句話被翻成中文放進香港市場時,卻成了『啃光你的手指頭』。不用說,大部分的顧客寧可去吃薯條。

所以雖然大家都認為品牌成功等於企業成功,簡單的等式,但是由於沒有兩個品牌是一模一樣的,找出那些致勝的特質並不容易。而且有鑑於品牌行銷的整個重點是為了創造獨特的辨識,找尋一個一致的神奇公式是自相矛盾的。

但,究竟是什麼促使品牌成功呢?這是一個困難的問題,而且誠如本書所揭示的,這個問題有許多不同可能的答案。然而,細究之下卻發現,這些品牌都有一個共通的因素--清楚(clarity)。一個清楚的品牌訊息,加上一個清楚的差異點,顯然是成功品牌的關鍵。

品牌行銷是商業的語言,是企業與外界溝通的方式。一個好的品牌,就像一本好的小說或一首好詩,能夠將人類複雜的思緒轉化為簡單的語言。

但是成功的品牌不計其數,所以影響作者挑選的標準是什麼呢?他運用了一系列的標準:不光是財富上的成功,而是長期的生存、技術的進步、新產品開發、工作環境的革新、大眾傳播和其它撼動全球的成就。這些品牌也被有效地分成創新品牌、地位品牌、情感品牌等十七類。

本書並收集了有史以來最完整、有趣和具有高度啟發性的品牌成功故事,從愛迪達(Adidas)到「凱蒂貓」(Hello Kitty)、貝克漢(Beckham)到箭牌口香糖(Wrigley)、可口可樂(Coca-Cola)到福斯汽車(Volkswagen),作者引領我們瀏覽全球最知名的品牌,並給予我們難能可貴的精闢見解,深入瞭解這些品牌的成功秘訣及每個品牌出類拔萃的原因。

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yaya7417
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如果想要像麥當勞(麥當勞都是為你)、全家(就是你家)ASUS(堅若磐石)...等知名企業一樣有知名度

應該要有辦法先去吸引民眾的關注力,利用特別的口號來吸引注意

會遠比用普通文宣宣傳更有力

特別的圖片與影片,甚至透過網友的修片改編,成為kuso版的廣宣

這樣搞並非不是件壞事,而是件好事,因為得到免費的宣傳效果,也得到民眾的注意

所以,利用不同於一般的正常模式運作,也是可以打響名牌的最佳利器

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品牌=賺錢?
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howei0905
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好的品牌是銷售的保證,也是賺錢的象徵,
但是並非只有如此就能創造佳績,
不論是可口可樂或麥當勞都曾經推出過錯誤的決定,
以可口可樂為例,當初為了打敗百事可樂而推出一連串的活動,
但是卻造成了反效果,使得百事可樂的業績受到高度的成長,
這樣是否正在說明了,有好的品牌固然重要,
但是有好的決策會比品牌更重要?
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品牌與文化
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pat2654
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可口可樂或肯德基的例子,可以讓我們知道,當某一企業或品牌嘗試在新的地區進駐時,必須要考慮到當地的文化風情,如果只是一昧的將原有企業精神強加在品牌或商品上,不一定會引起廣泛的回應,只有將企業文化與當地文化融合,才會製造出進一步商機。

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