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大陸某奶業3億冠名《爸爸去哪兒》值不值
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畢殿龍
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 題記:從大陸很簡單的一檔、並沒有多少創意含量的綜藝節目能夠吸金10多億人民幣,香港、台灣甚至是新加坡等所有華人電視和教育培訓和拓展機構,都應該發現自己的機會。特別是台灣,不但有特立獨行的創意,也有很活躍和敬業的電視製作人,假設能夠在兩岸民間民眾共同參與的活動中找到自己合適的切入點,會在節目內容以及營收上有個突破性的發展。


日前,在湖南衛視第二季《爸爸去哪兒》廣告招標會上,中國大陸某奶業以3.1199億人民幣(下同)的天價拿下該節目的獨家冠名,刷新了《中國好聲音》之前創造的2.5億的紀錄,成為大陸最貴綜藝節目。

《爸爸去哪兒》第一季冠名費是2800萬,第二季就飆升至3.1199億,升了10倍多,吸金能力驚人。據瞭解,第二季《爸爸去哪兒》將調整到明年6月20日-10月3日每週五22點,比第一季播出時間提前了4個月。節目的長度上,也從第一季的12期增加到了16期。該綜藝節目先期廣告投入已合計達10多億人民幣。

              奶業何以成為綜藝節目的土豪金?  

奶業何以成了電視節目的土豪金?有人說奶業何時也成了暴利行業?即便水賣成奶價錢也需要賣很多很多水才能夠賣到3億多元,何況僅僅是賣奶的利潤?該奶業業績近來一定應該很好才是,股民們的分紅、配股一定是很好的,否則就不應也不會有這樣的手筆。文章題目中說其是土豪金,一則是因為來自於農牧業,和土真的有關,二則,一出手就3億多人民幣,不可謂不豪闊。連起來稱之為土豪金,是當之無愧的。  

另外說這筆錢是土豪金,重點說的是其“土”,因為有這麼大一筆錢,無論是從公益角度還是行銷、企業形象打造等方面,其投入的性價比都值得推敲,換言之,其廣告媒體策略顯然有點“土”。  

從創意來說,第一次對同一個女人說其像花的人聰明人,第二個也說其像花的,即便不是笨蛋,但也沒有了創意。從行銷學和自我形象打造看,這會讓人對其如何利用股民的錢產生質疑,如果設置成其他獎項,或許讓利消費者,也許比這樣更有利於行銷。在形象打造方面,除了讓人知道其有錢外,也讓人聯想到,這是不是暴利,什麼才是暴利?誰都知道,羊毛出在羊身上,這些錢還得從一盒盒、一代代的奶中給收回來。這種簡單投入電視綜藝節目,儘管對電視節目的推動方面有一定的公益性,顯然投入產出比是遠遠不夠的。

           自己的錢也要花得認真點 

如果從更高層次考量:要讓其公益和行銷和形象打造都兼顧的話,即便是同類主題素材,都會有很多更好的選擇:  

3億元足以在一個二三流的山清水秀的城市打造五個以上童子軍和夏令營基地,可以讓消費該品牌產品的孩子參與到其基地活動。這不但使之有了一處可以每年增值固定的資產,親和了客戶,也可成為該公司的新品促銷、公益形象宣傳打造,會是更長期、可持續,能夠良性迴圈的公益專案。比星爸、星娃的《爸爸去哪兒》來說,尤其是可以讓更多的孩子受益。而且可以幫助比《爸爸去哪兒》更系統、新穎的教育實踐的方案和人士提供一個良好的實踐平臺和基本需要的資金。這種基地和平臺如若建立,也是對整個中國教育的一種實踐和示範。事實上中國大陸很多地方,有很多公益人士在做,孩子減負之後,剩下的時間,讓他們如何參與到社會實踐、能力拓展和性格完善方面的探索,他們在中國官僚教育體制下,自然難以受到重視和做到標準化的推廣,在民間也更需要這樣的先行先試。設若有一半這樣的資金,足以打造一個集師範學院學生實習、行為學、心理學家就近觀察的綜合實踐實驗基地,其意義和影響比單純地投入這樣的廣告不知效果好多少倍。 

即便企業追求簡單和極具衝擊力的炒作廣告效果,認為投資或資助這樣的客戶基地太過繁瑣,何不花一億元整個華人社會甚至全世界,徵集更好的、獨特的策劃方案‘組織類似的活動?開辦類似的欄目?因為這綜藝節目並非什麼了不得的創意。開啟新的比如幾個國家和地區(筆者就曾有兩岸四地學生和外國學生比對實踐交換交流觀察方案)孩子或者其他更有轟動的專案。《爸爸去哪兒》第一季畢竟只花費了2800萬。選擇新的創意不但是對電視綜藝節目更好的推動,也讓自己的電視廣告投入產出比會有更好。寧為風頭,不為雞尾才是廣告策劃的真諦,更是督促電視人不斷推出更好創意的關鍵。

新媒體發達的今天,廣告策劃應該公益性、新聞性、行銷和公眾形象打造緊密結合才是最高理念。媒體投放選擇網路、平面傳統等多媒體組合才更有效。教育和孩子的成長是很好的切入,如能用心完全可以用更少錢辦更多事、有更好效果

       孩子課題才是該檔節目走紅的主元素 

《爸爸去哪兒了》 之所收到很多家庭的關注,不是因為其找了很多星爸、星娃,而是兒童教育成長的永恆話題,以及獨生子女個性之間的碰撞。家長很難能這樣悄悄地全方位這樣窺探孩子的個性成長和交流碰撞過程,親子互動是又一感人的元素。其次才是明星的元素。設若,不是明星豪華陣營,其衝擊力也許不夠大,但對教育的示範作用也許會更好。這些對以娛樂為主的電視臺要求也許是過分的,這本是教育主管部門應該做的事情。在國外,和《爸爸去哪兒》類似的更系統有趣的活動和拓展童子軍、夏令營基地和活動比比皆是。中國大陸奇缺所以才彌足珍貴。

中國大陸的教育太過專注知識考試,忽略了性格的養成、生存能力的拓展和訓練。筆者數年前就曾經撰文提出,中國大陸的教育減負必須事先為減負做好減負之後的孩子做什麼的準備。建議,中國大陸官方設立真正能夠運作的課外活動課程設計輔導培訓綜合示範基地。因為中國大陸、獨特的、違背自然生存法則的獨生子女政策,不但讓人口質素因數量減少而整體下降,也因缺少系統的針對性的實驗和教育,在知識學習灌輸之外缺少性格的養成、生存能力的訓練和拓展,也有更大的後天教育培訓不足的問題。

湖南衛視的《爸爸去哪兒》第一季在活動設計上,顯然為了節約成本,沒有納入兒童心理學和教育學家的更多的意見。第二季能夠有多麼突破的創意,也不敢有更多的奢望。但既然以教育和親子互動之名,希望能夠對中國的教育有更多正面的推動。電視臺的優勢是記錄和傳播,專業的東西,希望能夠聘請和徵集更專業的方案才更有正面的意義。也希望更多的大型企業和公益人士關注教育,如果你真的多金,請在全世界徵集更好的方案,讓他們的教育理想能夠因為企業個人的關注、參與得以實現。

某奶業天價拍下《爸爸去哪兒》第二季的廣告獨家冠名權,錢怎麼花,原本是企業自己的事情,外人無可非議。但是既然是上市公司,其決策和性價比,即便是做公益,也應該考慮股東們的感受,和與自己的業績相匹配。但願他們知道自己砸下這麼多錢為了什麼和能夠得到什麼。中國大陸的奶業不是靠廣告而是靠品質和公益形象來贏得客戶的。衛視既然以孩子為主題,就不再是單純的娛樂活動,收視率越高,對社會越有引領示範作用。在節目上更應該納入行為學、心理學、’教育學專家的意見,並對每次活動中爸爸的做法進行點評。  

  畢殿龍

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