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掌握觀眾的情緒:賈柏斯的演講法則
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程如晞
等級:8
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當蘋果公司 CEO 史蒂夫 · 賈柏斯( Steve Jobs )開始今年的 Macworld 時,我們看到他的商業演講水準更上了一層樓。

所有人都希望能夠在演講中更加簡明扼要,賈柏斯做到了,並且做得更好。就好像之前聽過他演講的聽眾說的那樣,他不是要簡單的賣一份牛排,更是要讓牛排上那滋滋的熱氣充分的 “ 勾引 ” 你,激起你的購買欲望。

經過分析後,他的演講中有 9 大元素能勾起聽眾聆聽的欲望,他掌握觀眾情緒的水準真的達到了非常高的一個境界。

1. 設定一個主題

“There is something in the air today” ,賈柏斯用這樣簡簡單單的一句話作為 Macworld 的開場白。他為他的演講設定了一個主題,那就是暗示在今天有一個最重要的產品將要公佈 —— 超輕薄的筆記型電腦 Macbook Air 。所有的演講都需要一個主題,但是一般都不會像賈柏斯那樣如此的開門見山,又如此的簡明扼要。

2. 顯示出你對主題內容的巨大興趣

賈柏斯一直以工業設計為傲,並表現出相當的激情。在演講中,他經常喜歡用一些如 “extraordinary”( 非同尋常 ) 、 “amazing”( 精湛 ) 、 “cool”( 酷 ) 這樣的詞彙來形容他的產品。當講到 iPhone 支持定位新特性時,賈柏斯說 “ 這用起來真 ×× 爽 ” 。絕大多數的主講人都會在演講中給出時間來演示這些亮點。記住,你的聽眾們想要得到一種被震撼的感覺,而不是來找個地方睡覺。所以下次當你再演講的時候,一定記得把你對產品的熱愛傾注進去。如果你覺得你的產品真的很好,那就直接說出來。

3. 製造一條主線

賈柏斯有一次是這樣為自己的演說製造主線的,他說 “There are four things I want to talk about today. So let's get started( 今天有四件事情要告訴大家,我們開始吧 )……” 在接下來的整個演說裡,他都在開始說每一件事情時對上一件事情做一個總結,再點出將要說的下一件事,其中的轉換非常簡要,但是足夠讓聽眾理解到接下來他將要說什麼。形象地說,給自己的演講內容做一個清單對聽眾們的意義就好像是走路的時候路邊設置一個路牌一樣。

4. 將資料賦予實際意義

當賈柏斯宣佈 iPhone 迄今銷售 400 萬台的時候,他不是簡單的告訴大家這樣的一個資料,而是用一個合理的算式給大家進行解釋 —— 平均每天我們售出 20000 台 iPhone ,這對整個手機市場來說有著什麼意義呢?之後,他在大螢幕上為大家顯示出了美國智慧手機市場的整體狀況,還有令人激動的 iPhone 的市場佔有率。同時他也指出蘋果現在的市場佔有率是其他三家競爭者之和。我們看出,如果不給資料賦予意義,那麼它永遠就是在紙上枯燥的數字而已,對聽眾沒有說服力。

5. 試著製造一個讓人難以忘懷的時刻。

賈柏斯的每次演說都會做這麼一個橋段。今年的 Macworld 上,他就是宣佈 MacBook Air 的上市。為了演示 MacBook Air 有多麼薄,賈柏斯說它完全可以裝在一個標準的信封裡。然後他拿出一個裝著 MacBook Air 的信封,並從信封中抽出 MacBook Air 展示給所有觀眾。那又如何定義這個難忘的時刻呢?從一開場您就得不斷的給聽眾製造迎接這一時刻到來的氣氛。

6. 做一個美觀圖片滾動的視頻演示。

當所有人都恨不得用資料、文字、圖片把自己的視頻演示塞滿的時候,賈柏斯沒有這麼做。他的視頻演示中只有很少量的文字,絕大多數的情況也只有一張簡單的圖片。舉個例子來說,當他說到將要說第一件事的時候,整個螢幕上就只有一個阿拉伯數字 “1” 。當他介紹 iPhone 的時候,螢幕上每次也只顯示一張 iPhone 的圖片,或正面,或背面,或側面。當有文字內容需要介紹的時候,他經常只在螢幕上選擇最精練的一句或者幾句話來展示,並且很少配以圖片。真正能引起人關注的是在視頻演示中用最精練的語言和最大張的圖片。

7. 給觀眾看一場 “ 秀 ” 。

賈柏斯的演講中經常會有一些電影中使用的轉場,鏡頭切換等效果。他不是給台下聽眾們一些枯燥的資訊,而是給他們看一場 “ 秀 ” 。像拍攝的短片,產品功能的視頻介紹,還有請一些重量級的嘉賓都是他經常用到的手段。在今年的 Macworld 上他請來了福克斯電影公司的 CEO Jim Gianopulos ,英特爾的 CEO Paul Otellini 。總的來說你可以用以下這幾個方面來增強你演講的可看度:多媒體內容,視頻版的產品演示,或者請幾個大佬上臺幫你說幾句。

8. 告訴客戶使用你的產品對他們有什麼好處。

當大多數人在展示產品功能的時候,賈柏斯已經開始展示這些新功能是怎樣給生活帶來好處的了。當他在介紹 iTunes 中的電影租賃業務時,他說,我們一直在思索一個更好地把電影提供給大家的方式,我們不提供租賃音樂的服務是因為大家都想擁有這些音樂,這些歌你一輩子裡可以聽上成千上萬次,但是大多數人一部電影只看一次,或者不多的幾次。這樣看來,對電影來說,租賃就是一個好辦法,不用花多少錢,不會佔用你多少硬碟空間 …… 你的聽眾們可能經常會問,這些東西對我到底有什麼意義?那你要做的就是回答這個問題,簡單直接的把這些產品、服務中能給客戶帶來的好處告訴給他們。

9. 排練!排練!再排練!

賈柏斯永遠不會給那些沒有任何準備的聽眾們帶來一場情節安排過於複雜的演講。賈柏斯每次演講前都花大量的時間進行整體的排練,這也是為什麼你在他的演講中能夠看到他口頭的表述與大螢幕的演示是那麼精確的同步。當他在試圖演示 iTunes 的電影租賃功能時,電影海報適時的出現在了大螢幕上面。整個演講過程都是這麼精准的進行著。賈柏斯能夠給大家展示這麼優秀的演講,努力排練是功不可沒的。




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