一本名為《頁岩》（Slate）的電子雜誌被評為2005年僅次於《華盛頓郵報》、《紐約時報》和《華爾街日報》的第四大媒體，這讓眾多堅信部落格和維基會改變未來媒體的人眼前一亮。而柳傳志和施振榮聯手向網路雜誌發行門戶Xplus的注資，以及凱雷出手千萬美元投資Zcom，一夜之間讓電子雜誌這個並不新鮮的概念復甦了。

2005年12月，《頁岩》和《沙龍》（Salon）這兩個電子雜誌的鼻祖，世仇兼難兄難弟分別迎來了它們的十週年慶典，儘管華爾街上的經濟和媒體分析家們仍然和往年一樣在發表網路雜誌撐不下去的高論，但它們宣導的精神和書寫方式已經成為E時代新媒體爭相相仿的樣本。

前美國《新共和》雜誌的編輯邁克爾‧金斯利（Michael Kingsley）在十年前創辦《頁岩》時，他的想法只不過是想在方興未艾的網路空間裡圈塊地，以實現自己的傳統新聞理想。 由於金斯利的背景，《頁岩》一開始就專注於陽春白雪的文化評論。在這裡，你可以看到路易士‧莫南德探討撒母耳‧貝克特的戲劇，或傑拉德‧厄雷點評拉爾夫‧艾利森的小說。紐約評論界驚呼，以花邊新聞和聳人聽聞的滿足低級趣味的網路上，誕生了一本嚴肅到可以與《紐約書評》或者《新共和》相比的電子雜誌。不過在熱鬧了一陣以後，無論是金斯利還是創辦《沙龍》雜誌的大衛‧塔爾博特（David Talbot）都尷尬地發現自己以往的從業經驗在這裡不管用了，兩本雜誌都有了一個不大、相對固定的讀者群，然而卻無法再向前一步，前《頁岩》雜誌文化編輯茱迪‧舒爾維茨一語中的：「在這裡，任何人都沒有耐心閱讀長篇大論。」

為了贏得這場「眼球爭奪戰」，兩本電子雜誌不得不向公眾的趣味做一點妥協，終於在1998年9月，《沙龍》打了一場翻身仗，成功地披露出眾議院司法委員會主席亨利‧海德自1965年開始和一位有夫之婦發生過長達5年的婚外戀的內幕，這份報告立刻使網站獲得了每分鐘近千次的點擊，甚至使技術副總裁查德‧迪克森和手下的技術人員不得不每隔幾小時重啟一次伺服器。相對之下，《頁岩》的春天來得稍微晚一些，「9.11」事件使它長年堅持的政治文化評論在一夜之間大受歡迎，著名數位媒體調查公司Media Metrix估算，從2001年9月至2002年1月，《頁岩》的註冊用戶從220萬暴漲至420萬，使它從讀者數目上可以與《時代》週刊或者《華盛頓郵報》平起平坐。借著這股東風，自2002年4月起擔任總編的雅各‧維斯伯格在招牌性的新聞分析外，不失時機地添加了運動、旅遊、美食、科技等多元內容，終於把它的讀者群由傲慢保守的哈佛畢業生逐漸擴大到普通網蟲，在2004年初使《頁岩》擁有了600萬註冊用戶。

有了那麼個大盤子，維斯伯格和塔爾博特順理成章地開始揣摩蛋糕的尺寸，當然，形勢也迫使他們「箭在弦上，不得不發」，網路經濟泡沫的破裂已經讓兩本雜誌不可能再拿到大筆投資。2002年，《頁岩》的廣告收入只有可憐的100萬美元，還不到它營運年開支的1/5，每年虧損額倒是達2,000萬美元。似乎剩下的就只有「內容收費」這一味猛藥，誰都知道這條路肯定是電子雜誌的未來，但誰也不願意第一個跳進這個鱷魚池，當競爭對手的墊腳石。2002年初，《沙龍》宣佈實行付費註冊，年費30美元，普通用戶只能流覽有限的文章或內容提要，塔爾博特估計，只要註冊付費用戶達到30萬，就能使《沙龍》實現收支平衡：「既然傳統媒體巨人能夠依靠其他方面的利潤在網路平台上堅持免費服務，這就意味著新媒體 必須從它的讀者群中盈利才能發展。」   

然而把所謂免費流覽內容取消，就能迫使《沙龍》的50萬用戶中的大部分乖乖掏腰包無疑是個簡單天真的想法，《華爾街日報》網路版倒是攏住了54萬名付費用戶，不過那是因為大量金融證券業內人士的工作需要造就的輝煌，專注於新聞分析和文化評論的《頁岩》，《沙龍》和《Inside》可就沒那麼好命了。著名獨立調查企業佛雷斯特研究公司（Forrester
Research）早就預言，對於《頁岩》這艘鐵達尼來說，付費註冊就是它航線的巨大冰山，因為網蟲根深蒂固地認為，免費是網路資訊的天然屬性。果不其然，《沙龍》折騰了一年，才遮遮掩掩地承認付費用戶突破了5萬大關，而《頁岩》狠心割肉式的19.95美元年費會員制也沒能拉來太多讀者。

然而，似乎正當第一代技術和知識精英打造的網路新媒體跌到谷地的時候，另一場來自草根階層的網路革命拯救了它。這場運動的興起同樣要歸功於兩個人，「個人部落格之父」賈斯汀‧霍爾（Justin Hall），以及UserLand軟體公司的執行長，成就了網路腳本軟體Scripting News的大衛‧溫納（Dave Winer）。強調交互與個人書寫的新一代網路技術為奄奄一息的電子雜誌指明了鬥爭大方向，正如約瑟夫‧派因在他那本《體驗經濟》中論斷的那樣，任何行業都應該成為一個能夠被體驗的主題公園，作為當今大眾接受資訊來源「元媒介」的媒體也不例外。《頁岩》終於開始跳起了大象之舞，將米奇‧考斯等政治評論部落格收歸門下，並嘗試把Flash、播客等元素融合到傳統報導中去，不過它已經不再是同行當中的先鋒，取代它地位的是Backfence.org，這個日流覽量達到5萬，借助部落格興起的最成功的電子雜誌，曾被《福布斯》評為2005年最熱門的電子雜誌和最佳媒體部落格的玩意兒。   

相對於金斯利的顯赫背景，它的創辦人埃里克‧奧爾森和菲利浦‧溫不過是兩個默默無聞的網蟲，Backfence一開始也不過是個專注於報導毗鄰華盛頓特區的費爾法克縣雞毛蒜皮小事的網站，然而它卻打敗了財大氣粗的《華盛頓郵報》成為當地最受歡迎的新聞媒介，理由很簡單，後者在這裡總共只有12個記者，還必須盯著華府政壇的風吹草動，哪裡比得上Backfence發動的人民戰爭。Backfence精心地把部落格與維基兩種Web2.0時代的書寫方式集於一身，誰都可以登陸上去爆料，所有的文章都可以透過RSS方式無償預訂。

當然，相對於《頁岩》和《沙龍》的小小落伍，傳統媒體的日子也不好過，《商業週刊》在一篇名為《新時代，新媒介》的報導中說，報紙和電視都在面臨著「失去下一代」的危險，因為年輕人只熱衷於博客，Myspace，MSN即時聊天和電子雜誌，道瓊在2005年5月宣佈把《華爾街日報》的版面 縮減了整整一欄，為的是每年從紙張成本裡省出1800萬美元來，第二天，純收入已經比去年縮水了52%的《紐約時報》也隨即跟進。這筆錢用來幹什麼？不用 說，肯定是投到網路上，一個月後，美國第二大的報業集團奈特瑞德（Knight Ridder），第一大報業集團甘納特（Gannett）以及論壇公司一起出資5,000萬美元，收購了提供ODP公共網頁搜索的Topix.net 75%的股份，似乎已經準備在網路媒體這趟火車上提前占座了。

【補充】

2005年，一本名為《頁岩》的網上雜誌被評為僅次於《華盛頓郵報》、《紐約時報》和《華爾街日報》的第四大美國媒體，讓堅信網誌和維基會改變未來傳媒的人眼前一亮。 

 《Slate》成美第四大媒體
《頁岩》（Slate）在10年前由美國前《新共和》雜誌編輯金斯利創辦，初時由微軟資助，2004年12月被《華盛頓郵報》收購。《頁岩》專注於政治文化評論，自2002年4月韋斯伯格擔任總編後，在新聞分析外添加了運動、旅遊、美食和科技等多元內容，至今已成為網上最有影響力的政治雜誌之一，每月流覽人數達1,000萬人次。

向傳統媒體挖角無難度
42歲的韋斯伯格指出，《頁岩》的成功，標誌□網上雜誌正式開始取代傳統的雜誌媒體：「這證明瞭在網上辦嚴肅雜誌，比真正印出來商機還要大，而且傳統媒體及網上雜誌的權力分配已改變：從前《頁岩》的寫手若被傳統媒體挖角，他們一定會跳槽，現在情況剛好相反。我們從《時代雜誌》和《紐約客》找人過檔，而且他們常常拒絕《紐約時報》的聘用。人們現在覺得《頁岩》是更好的選擇。這裡更自由和有趣，你有機會替嶄新媒體中一本快速成長的雜誌工作。」

韋斯伯格認為，各方面的證據均顯示美國的「政治討論」已於今年起自傳統媒體轉移至網上。他說：「若想加入討論政治，你得上網──不一定要擁有網誌，但也得有自己的網站或替網上媒體寫文章。我在《頁岩》刊登一篇文章半小時內，就會收到讀者的回應。」他表示傳統媒體雖然都有網頁，但許多時候讀者得付費登記才可閱讀著名專欄作者的文章，變相把這些作者排除在政治討論外。

政治討論陣地移至網上
此外，新聞業是與時競賽的行業，能即時刊出文章，更能占儘先機。韋斯伯格說起一次替美國《時尚》雜誌做人物專訪，採訪美國民主黨參議員歐巴馬的經驗：「專訪中，歐巴馬透露有意參選總統，這是他從沒公開說過的。在我寫完專訪開始到雜誌正式刊出這段時間，我一直很緊張，擔心他會再跟其他記者透露這件事，幸好他沒有。」他指出，辦網上雜誌就沒有這個時差問題，你可以即時發表文章，「占盡獨家新聞的先機」。

另一個可能情況是，你的文章刊登在傳統媒體上，卻不能同時在網上發表。韋氏表示：「今天，如果你寫一篇關於總統候選人的文章而不在網上發表，你就像諺語所說的：一棵樹在森林裡倒下了，卻沒有人知道。」（2006.12.11衛報/新華網）