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品牌聯合（Co-Branding）
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2007.1.4
全球品牌網/許文鋒

企業都有個性特點，而且像人類一樣，其他企業個性並不總能適合自己心意。
──BobBoad

品牌聯合是一個新的研究領域，隨著聯合行銷和併購的升溫而逐漸被品牌研究與實踐者重視。

比較完整地提出這一概念應該是吉爾丁納（Guiltinan, Joseph P,1987），但他只從產品的角度思考品牌聯合。

國際品牌集團（Interbrand）將品牌聯合定義如下：品牌聯合是兩個或者兩個以上消費者高度認可的品牌進行商業合作的一種方式，其中所有參與的品牌名字都被保留。

根據以上定義，國際品牌集團根據合作中共有價值的創造因素對品牌聯合進行了分類。個人覺得這種分類極不清晰，且嚴重忽略了客戶行為。除了在概念上讓企業品牌管理者更模糊之外，沒有更好的（也無法）針對每個分類提出建議。

如果從客戶感知的角度出發，品牌聯合可以分為如下三種情形。

1、客戶感知相對獨立的品牌聯合
就品牌聯合的雙方（如品牌A、品牌B）而言，這類品牌聯合不會使目標客戶對其品牌感知有太大的影響，品牌聯合的雙方保持一定的獨立性。

這一品牌聯合行為通常用在非戰略合作夥伴之間的短期或者中期的行銷行為。兩者的品牌聯合對自身品牌影響比較小。雖然就品牌目標客戶而言，本身有所重疊，但是客戶基本不會因為對某A商家不滿或者忠誠而產生對B商家的不滿或者忠誠。

這一品牌聯合的目的主要在於銷售和提升各自名牌知名度。只要不是太大的懸虛，品牌A或品牌B的客戶不會因為這次合作而改變對原有品牌的感知。

因此，選擇此類品牌聯合的企業主要注重的是對銷售產生的影響，對於企業品牌特徵（價值、定位、個性等）的協同性不用做太多的考慮，其品牌聯合產生的風險也相對較小。

當然，企業不應該選擇和自身品牌相差甚遠的企業，這樣可能有損強勢品牌企業的形象。

2、客戶感知有所重疊的品牌聯合
這類品牌聯合的最大特點在於品牌聯合對目標客戶本身產生影響，影響小的比如贊助形式；影響大的比如捆綁銷售、併購（保持獨立品牌）等形式。

這一類型的合作要求合作品牌之間有一定的相似性，即品牌價值、個性應該保持相對協同，這樣目標客戶不容易產生抵觸情緒，相反會起到強化彼此客戶忠誠的作用，共同提升品牌的價值。

此類型的合作存在一定風險，且隨著合作深入增加，處理不好可能使客戶棄之而去。

如果利用得當，這類品牌聯合會產生巨大價值，使合作雙方提升知名度的同時也增加客戶忠誠度。

相關案例：nike＋ipod產品。品牌聯合的基礎在於目標客戶價值取向（追求運動、科技、創新和自我表現的生活）的一致性，即兩個品牌間有著緊密的核心特性和價值上的聯繫。

3、客戶感知完全重疊的品牌聯合
這類品牌聯合的最大特點在於品牌聯合對目標客戶本身產生巨大影響。比如品牌授權行為和併購行為，這一品牌聯合行為使得客戶對其中一品牌的感知直接延伸到另一品牌，任何一方客戶因為對另外一方強烈不滿都可能選擇直接離棄；也可能因為對其中一個品牌的高忠誠度而轉向對合作企業品牌的忠誠。

此類型的合作風險巨大，且具有長期性。而且因為兩個品牌之間特徵不可能完全趨於一致，常常會帶來一定的負面效果。因此，建議企業在併購之初保持品牌的相對獨立性，待客戶習慣和接受之後逐步進行品牌整合。

相關案例：Google收購YouTube事件。強調「網路科技、創新、個性化」的品牌個性特徵使Google和YouTube的品牌聯合具備一定基礎。品牌聯合彌補了Google video在社交性網路方面的不足，而Google的介入必將使YouTube的版權問題和行銷模式得到更好地解決。

本文於修改第 1 次

引用網址：https://city.udn.com/forum/trackback.jsp?no=53170&aid=2393064

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