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美國經典廣告戰役解讀
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我愛羅119
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2005.4.2 鍾靜


現代廣告的諸多理念大多誕生在美國,如獨特銷售主張(USP)、消費者區隔、整合行銷傳播(IMC)等等。美國湧現出許多著名的公司與品牌,如可口可樂(Coca-cola)、寶鹼(P&G)、納貝斯克(Nabisco1898年由美國餅乾公司與紐約餅乾公司合併成立的全球最大餅乾公司)等等,這些企業在品牌發展初期大多比較重視廣告,也因此推動了美國企業以及廣告代理公司的廣告觀念日趨走向成熟。


透過歸納總結《廣告時代》(
Advertising Age1999年評選出美國歷史上100佳廣告戰役發現,成功的廣告案例確實存在一些較為普遍的共同特質。

成功地「顛覆」社會觀念本身
100佳廣告戰役排名第一的福斯汽車(Volkswagen)「想想小的好」(Think Small)廣告戰役,其背景是一款德國生產的小型金龜車試圖進軍以消費大型豪華轎車為主的美國市場。該廣告之所以成功主要依賴於DDB公司提出的「小」的定位訴求。它從事實出發,誠實地告訴人們這是一款經濟型的車子,勇敢挑戰當時充斥美國市場的奢華的消費風氣。這種做法不僅改變了產品的市場命運,也以簡潔的廣告訴求扭轉了人們世俗的汽車消費觀念,是產品借助廣告獲得成功的典型案例,因此理所當然地位居第一。

類似的「顛覆性」廣告在100佳廣告戰役中比比皆是,只不過廣告戰役所「顛覆」的內容隨年代發展而變化了。能否成功地「顛覆」當時的社會觀念本身,是廣告戰役成功的要素之一。

廣告主題保持不變持續時間長
數一數100佳廣告中有多少至今天仍在流行的廣告語就可知其生命力的持久:萬寶路香菸的「萬寶路男人」(The Marlboro Man, 1955)、耐吉的「說做就做」(Just do it,1988)、戴比爾斯(De Beers)鑽戒「鑽石恆久遠,一顆永流傳」(A diamond lasts forever,1948)、絕對牌(Absolut)伏特加「絕對瓶子」系列廣告(The Absolut Bottle 1981)、M&Ms巧克力「只溶你口,不溶在手」(M&Ms melt in your mouth, not in your hand,1954)、麥斯威爾咖啡的「滴滴香濃,意猶未盡」(Good to the last drop,1959)。上述品牌同一廣告語的使用時間都在17年以上,最長的達到57年之久。

時間的變化只是不斷賦予同一個主題更豐富的內涵而已。持續的時間愈久,品牌特性的積累就愈清楚和牢固。這就要求廣告戰役在制定品牌起始期的主題時須注意以下特質:第一,廣告主題要符合產品──絕對符合並且獨一無二;第二,要有足夠的內涵能為將來的不斷發展變化提供足夠的空間。

廣告戰役都有系列性、可延續性
100佳廣告戰役中,絕大部分廣告戰役都是系列性的。只有少數幾個具有一錘定音的效果。這表明:大多數廣告戰役最初挖掘的創意點其本身,就具有充分的可延展性。TBWA公司最初為瑞典的絕對牌伏特加設計「絕對瓶子」廣告戰役時,靈感突現,用酒瓶作為整個平面廣告的主角,文案簡潔到只有「絕對完美」兩個字。從一開始,絕對牌伏特加的每一幅廣告就都沒有擺脫「絕對瓶子」系列廣告所奠定的風格,後來發展出「絕對物體」、「絕對城市」、「絕對藝術」、「絕對服裝」、「絕對家具」等系列廣告,如同細胞裂變一般,演變出無窮無盡的廣告表現。但是依然沒能滿足消費者對品牌廣告無窮的期待。

優秀的廣告主題都能在一開始對產品提出一個準確定位。這種定位一旦形成,除非有不可抗拒的變化,一般都會延續發展,產品線延伸與產品改良,永遠只是增添品牌原有傳達的價值。經年累月,最終成為產品品牌不可分割的一部分。

挖掘持久不變的人性價值
如果抽象地看,這些成功廣告戰役還有一個潛在的共同點──即對人性的關注和強調。這些「人性」的表現涵蓋各層面,比如誠實、理想、欲望、羞恥等等。廣告戰役的持久性,有一部分來源於對這些持久不變的人性價值的利用。比如戴比爾斯鑽戒「鑽石恆久遠,一顆永流傳」中所表達出的對浪漫婚姻牢固和持久的渴望;伍德柏瑞香皂(Woodburysoap)「你喜歡觸摸的肌膚」(The skin you love to touch ,1911)中曖昧的性別吸引;耐吉「Just Do it!」流露出的年輕人無所畏懼勇往直前的精神;艾維斯租車行(Avis)「我們更努力」(We try harder,1963)所袒露的真誠等等。幾乎每一個成功的廣告戰役背後,都能挖掘出某種人性的內涵作為支撐。

難怪廣告大師伯恩巴克(WilliamBernbach)在年老時接受記者採訪被問到「未來80年廣告界有什麼變化」,他回答說:「人性一百萬年都不會改變,往後一百萬年也一樣。改變的只是一些表面的東西……」

傑出代理公司堅持和實踐自己的廣告觀
每一個成功廣告戰役的背後,幾乎都有一個傑出的代理公司。早期廣告人形成了自己的廣告觀念後,往往將自己的廣告公司當作第一個試驗室,他們大多用自己的名字命名公司,並以堅持和實踐自己的廣告觀為榮耀。他們在實踐中積累智慧,並用廣告作品來體現他們的廣告思想。比如,百帝廣告(Batey)就是羅瑟‧瑞夫斯(Rosser Reeves)推行他的獨特銷售主張USP的戰場,他創作出膾炙人口的「只溶你口,不溶你手」M&Ms巧克力豆廣告,多年來一直重複著他所倡導的USP主題。智威湯遜是史坦利‧雷索(StanleyResor)畢生工作的舞台,他致力於將整體廣告行業推向更專業化和科學化,不斷著書、培訓、創新。大衛‧奧格威(David Ogilvy)和他的奧美公司、阿爾伯特‧拉斯克爾(Albert Lasker)和他的洛托公司,還有李奧‧貝納(LeoBurnett)、雷蒙德‧盧必肯及以他們的名字命名的公司也一樣。他們的經驗各具特色,有時甚至截然相反,但正是這些不同促成了廣告創意的百花齊放。

注:
 核心賣點(Unique Selling Proposition,USP):即獨特的賣點主張/銷售主張。USP是產品核心價值的外在表現,也是傳遞給消費者的最重要的產品資訊。羅瑟‧瑞夫斯主張,在製作廣告時,最重要的是發現其USP,即1)必須包含特定的商品效益;2)須是獨特的、唯一的、新穎的,且與銷售相關的。當同類產品在質量上打了個平手時,勝負的關鍵就集中在消費者對於商標乃至企業本身的印象了。因而找出產品的USP無論對產品傳播、品牌樹立還是銷售都具有不可估量的拉抬效應。

 羅瑟‧瑞夫斯(Rosser Reeves, 1910-1984


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